- 逐字文稿 -

大家好我是WGSN的趋势顾问ELIO。欢迎收听最新一期的2024未来消费的WGSN在线趋势学院，在即将来到的2024年WGSN为您甄选出了影响品牌产品研发与设计的不同消费者画像，帮助企业更精准的定位未来的产品研发方向，减少试错。是您不可错过的年度重点课程。

今天的课程大纲主要是分三个部分来为大家介绍，第一个部分未来宏观趋势主要从WGSN的未来驱动因素为主，为大家讲述了在2024年驱动商业的六大趋势，包括元宇宙劳动力和关怀经济等新兴产业，以及全新商业指标的诞生，第二部分消费者情绪，主要是通过分析社会，科技，环境，行业等不同的领域为来分析筛选相对应的情绪，第三部分这些情绪预计将在2024年大规模爆发。我们对这些情绪进一步精炼，总结四大消费者画像。

我们先来看第一部分未来驱动因素。

我们的全球专家研究社会、科技、环境、政治、行业和创意的种种变化，分析将影响2024年宏观经济和商业局面的六大全球驱动因素，这个趋势矩阵图，为我们展示了社会到创造力都延伸出了哪六大驱动因素。

他们分别是关怀经济、万物网、地球临界点、新叙事、回归本质、创意案例，来到2024年，我们将看到一个强调互联、协作和集体关怀的新时代，它的特征是消费者和品牌愈发意识到彼此是在更宽广的生态系统里共存的一部分。消费者、企业和设计师之间相互依存的新心态由此萌发。

我们来看第一个关怀经济，2020年的种种事件再次印证了全球各地投资关怀基础设施的必要性。随着我们步入2024年，关怀经济将在社群、企业和政府的推动下崛起。尽管新冠疫情和其遗留后果造成了困难时期，它也揭示了我们给予关怀和接收关怀的必要性。无论是家庭关怀、儿童关怀还是自我关怀，人们和企业都意识到关怀文化对人类福祉、社群和经济的重要意义。

国产品牌嫚熙5月8日母亲节当天，当多数品牌都在高唱母亲赞歌的时候，嫚熙却唱起了反调——一组海报“别再夸妈妈XX了”的句式高调传达出妈妈“爱自己”的品牌主张，这既是妈妈们内心的声音，也是嫚熙的一次品牌宣言。为了鼓励更多的妈妈爱自己，也为了传播出更大的舆论声势。在寓意“我爱我”的5月25日，嫚熙不仅推出了一支《合格妈妈统一考试》品牌TVC，还在社交媒体发起#525支持妈妈爱自己#话题，引发大众热议。

前不久，小红书联合上海 100 多家精品咖啡品牌，发起「好久不见咖啡」活动，为上海人民送出5万杯免费咖啡。借用点点微光的聚合力，为上海咖啡馆加油打气，打造一份迎接生活回归的暖心仪式感。小红书将线上的想念投射到线下，为实体咖啡馆和他们的消费者提供桥梁，传递一种温暖、走心的品牌调性。

第二个万物网，新冠疫情爆发前，我们的现实生活和数字生活的界限已十分纤薄。来到2024年，二者将变为循环一体的存在，互联网将变为真正的万物网。

消费者愈发希望在购物空间中获得娱乐、教育和关怀，而这些平台将创造体验中心，让品牌打造令人惊叹的销售、娱乐和教育环境。

“柳夜熙”在元宇宙+虚拟偶像+美妆的加持下，交叉上演赛博朋克和古风奇幻的场景，凭借一条视频便火出了圈。她自称是一位会捉妖的虚拟美妆达人，视频加上“虚拟偶像”、“元宇宙”、“美妆”的话题标签。与此同时，话题“挑战柳夜熙仿妆”已有2.4亿次的播放量。这是第一条有故事的、真正让高仿真虚拟人活过来的短片，既有丰富细腻的表情、又有强故事性和世界观设计，让人们看到了更大的内容宇宙可能，和后续的内容潜力。

 2021年双十一，天猫超级品牌日就率先联合超写实数字人AYAYI，打造了一波天猫双11数字藏馆的元宇宙新玩法，以虚拟偶像+数字化新品牌货品的新潮形式，集结百⼤超级品牌率先亮相！活动中，天猫以阿里巴巴虚拟人AYAYI，举办了首届元宇宙艺术展，联合Burberry、自然堂、小鹏汽车、五粮液等品牌发布了8款限量数字藏品。

第三个地球临界点，气候变化的后果已经变得无法避免，极端气候事件的频率在上升。我们正处于拯救地球的临界点。来到2024年，这些信息将变得更清晰：我们都必须负起责任，必须改变生活方式。人们将无法再忽视自己的不环保选择也越来越意识到全球各地的气候变化和其影响。

绿色营销绿色生活通过幽默诙谐的方式深入到我们的日常消费方式中了。比如，超级植物把植物作为一个符号进行设计和情绪表达的品牌：反精致、拒绝繁复、轻松的浪漫与幽默。颠覆了大众对绿植的传统想象宣传绿色环保的同时将环保与潮流连接到一起，吸引年轻世代真正参与到环保这个大主题中，借用潮流愉快的氛围将绿色环保宣传出去。通过植物唤起人与自然的互动。

在这里为大家总结的关键词有植物世代，彻底零碳，环保的多样性。

第四个新叙事，随着全球权力转移、贸易路线重新规划以及新的价值体系显露，新叙事将会塑造我们的未来。受到全球疫情的影响世界各地的人们正在把握时机，重新定义未来轨迹。在这里呢为大家总结的三个关键词是去中心化的商业模式，新兴的流行文化，高度本地化。

麦当劳中国在麦乐送App和微信小程序推出麦麦夜市以及包含本地化新品的夜宵菜单，夜晚是中国消费者轻松欢聚，分享美味的美好时刻。麦当劳希望通过中西融合、形态多样的创意美食，满足消费者慰藉味蕾和社交分享的需求。

卡地亚在成都开设的茶馆将巴黎宫廷酒廊的古典审美，与四川茶馆的传统元素巧妙融合，闪耀的祖母绿豹眼和川蜀饮茶完美匹配，非常有辨识度。

第五个回归本质，无论是被迫还是自愿，新冠疫情让很多人开始停下来，思考和休息。随着忙碌文化不再掌控员工，睡眠和休息将摆脱懒惰的标签，变为生产力的标志。我们来看一下今年九月的流行词，松弛感。松弛感是一种试图在紧绷的内卷和放弃努力的摆烂之间，寻找一种自洽的中间状态。这获得很多人的共鸣，因为很多人都处于非常紧绷的生活环境，在社交平台上，从最早鸡汤式地教大家如何做一个有“松弛感”的人，如何不要用力过猛，如何提高钝感力等等，指向的是对自我情绪的管理。松弛感演变成一种氛围，指向一种新的“优雅”和“体面”，如今小红书上，关于松弛感的笔记已达5万+。

以及我们可以看到现在大热的露营热潮等等都是消费者想要自我关怀，想要无压力的新生活方式。

最后一个创意案例，创意因为具有解决问题的价值，将受到重新评估，将与科学、想象力和思辨思维融合。特别是新冠疫情的种种限制让消费者和品牌开始激发自身的创意思维，比如在618中，云南白药率先交出创意案例，以国粹文化碰撞元宇宙，成功从618品牌流量战中脱颖而出。该品牌将深厚积淀的传统国粹，结合当下炙热的“元宇宙”，以新时代年轻人喜爱的形式呈现。在618之际，破界打造“[京]彩无界”元宇宙大事件，演绎虚拟与传统的“齿间方寸[京]彩”，实现品牌焕新、营销创新。

第二个部分，消费者情绪，我们的全球专家仔细研究社会、科技、环境、政治、行业和创造力的种种变化，甄别将影响2024年消费者情绪的宏观因素，这些情绪预计在2024年将大规模涌现。

分别是未来冲击，过度刺激，悲剧乐观主义，敬畏之心。

趋势矩阵图展示了从方法论到刚才所讲的6个驱动力因素最后的到四个消费者情绪。

首先来看未来冲击，社会和技术的飞速发展给大多数人造成了忧虑。2024年标志着万物网时代的到来，这个闭环消除了现实世界和数字世界之间的界限。这些元宇宙经济潜能无限，但短时间内发生的太多变化导致了焦虑，很多人都经历了未来冲击的基本体验：海量app的冲击，居家网课、远程办公会议、与亲朋好友的隔离。人们需要有所准备、有所依靠的感觉，这促使人们开始长期多任务处理，这实际上会导致大脑功能的效率低下，干扰工作记忆，甚至造成长期记忆丧失。

未来冲击情绪下消费者渴望放空的状态，短暂的与过载的信息进行切割，我们看一下百吉福的营销方式，抽个小空放个小空。

第二个即将到来的消费者情绪过度刺激，刚才我们说到的是生活方式上的冲击感，而过度刺激主要指的是感官上的刺激感，短视频平台以及综艺节目都造成过度的感官刺激。

美的听觉系海报用舒缓的视觉营销方式让消费者放松，采用夏天喝汽水，切西瓜，呼吸新鲜空气的瞬间治愈观看者。

近期，Keep携手代言人易烊千玺开启「听见光计划」，以“听见光”作为切入点， 为观众带来ASMR，白噪音的感官上的疗愈。

第三个悲剧乐观主义，悲剧乐观主义不同于有毒的乐观主义（即达到不健康程度的虚假乐观心态），指的是在不可避免的人类生存悲剧中寻找积极的精神意义。

疫情中逆向而行的白衣天使，以及给居民们带来元气满满正能量的一些志愿者们，再比如我们经常用的表情包Nice爷爷，你知道他背后的故事吗？

WGSN社交媒体数据表明消费者压力和焦虑情绪激增，他们从提振情绪的食品或者产品中寻求支持。

研发可以提振情绪与活力的美妆，时尚或相关的食品饮料有助于缓解逆境之下人们的焦虑与低迷的情绪，帮助消费者建立积极乐观的良好心态。

品牌Byredo 推出香水和蜡烛系列。受到银河系的启发，闻起来像太空，带有“星光”、“超新星”、“反物质粒子”、等具有想象力的元素。将其包装在一个银河蓝色和紫色的瓶子里，使消费者能够联想到星际旅行从而将情绪振奋起来。来自The Elder Statesman 的这款悠闲、提振情绪的针织衫，因为它带有多巴胺明亮色调的迷幻 DIY 染料处理，带来急需的乐观和快乐。

最后一个情绪，敬畏之心，敬畏之心使人团结，给人以无穷启发。科学家认为，敬畏之心曾帮助人类的祖先在需要群体合作的动荡环境中生存下来。这种情绪不仅是几个世纪前人类生存的重要工具，也是未来发展的必备要素。作为群体性情绪，敬畏之心有助于缩小自我，放大格局，2024年，对自然，动植物，以及宗教或时间的情感敬畏势必成为碎片化时代的重要纽带。

奔驰与巩俐最近拍了一部短片，将过去、现在和未来连接起来，影片中巩俐作为奔驰的时空旅者，与奔驰一起追逐着未来自己的脚步穿越不同时代，让各式各样的奔驰经典车型赋电新生，影片结尾，巩俐穿越各个时代后，抵达了梦中理想的未来——共生之境，这是一个人、自然、科技彼此交融，会自我成长的智能森林城市。在这里，巩俐遇到未来的自己，将过去、现在和未来连接起来。 体现了企业致敬过去经典，对自然的敬畏与共生。

最后一个部分消费者画像。

我们通过刚刚前面讲到的方法论，未来驱动因素，消费者情绪，最后得到2024四个不同的消费者画像。

分别是生活掌控者，打破常规者，回忆制造者，新感官主义者，接下来为大家阐述不同的消费者画像，以及他们相对应的商业策略。

第一个生活掌控者，身处数据雾霾弥漫的时代，生活掌控者厌恶变化，Ta们希望通过便捷的商业体系获得掌控感，保持工作与生活相平衡——这种心态在X世代中尤为显著，Ta们经历了多年的不确定性和巨大变化，把稳定视为生存机制。研究表明，比起知道不好的事情它肯定会发生，不确定性给人更大压力。原因简而言之是控制感。

来看第一个新商业策略，2024年，为迎合新的生活方式，线上购物线下取货的模式将发生改变，即时配送等混合配送将兴起。伴随美团、京东和达达的集体业务升级，以及众多新玩家的集体入场，即时零售迎来了爆发之势，这个早在几年前就被市场认知的行业，就此迎来了“春天” 与此同时，调查显示，有50%的95后消费者希望当天就能收货，有7%的用户希望2小时内可以拿到购买的商品，并愿意为更快的配送服务支付合理金钱。这说明即时零售的用户心智正在建立，大家愿意为更好的服务买单。 618期间京东联合达达快送打造小时够，活动期间用户数同比去年增长超400%。

自动补货服务为消费者提供了便利，让Ta们无需记得要购买日常必需品，同时也避免了Ta们买不到这些必需品的情况发生。生活掌控者这一群体希望通过无摩擦贸易来掌控并保持健康的工作与生活平衡，借助能够最大程度减少压力的产品，消除改变带来的疲劳，帮助Ta们做好准备，让Ta们感觉一切尽在掌控中。

疫情期间和之后发生了如此多的快速变化，传递一种稳定的感觉将与忙碌的消费者产生共鸣，并有助于缓解与持续的意外变化相关的一些压力。简言之，就是让Ta们少做一件事，在日常生活中多一点自己的时间。新一代科技加持的订阅服务将更加便利，为忙碌的消费者打造精简的家务管理。Amazon 的自动补货服务正在帮助消费者以最划算的价格再次买到Ta们想要的产品。

它将灵活便利的线上购物与提供个性化产品推荐的个性化服务相结合。该服务通过提供更优惠的折扣来鼓励再次订购，这样一来，自动重复配送的客户订单也就越多。

智能冰箱和货架：随着配备摄像头的智能冰箱的出现，消费者在店铺购物时可以查看冰箱里面的东西，在不久的将来，食品杂货店购物服务将包括每周自动订购食品杂货。设想一下，在第一阶段，面包和鸡蛋每周会自动添加到你的线上购物篮中。未来，在你还没有注意到牛奶盒快空掉时，机器人送货订阅服务就把牛奶送到你家门口了。

美妆品牌Izzy正在利用订阅服务实现零废弃物循环。每件产品主要用不锈钢包装，并配有可回收的涂抹器，每隔三个月顾客会收到新产品，之前使用过的产品将退还给公司，在那里将其熔化并制成新的涂抹器。

打破常规者这一群体正在重塑忙碌文化，疫情时期生产效率导致了前所未有的倦怠。对于打破常规者而言，这种现象会引发强烈的虚无主义意识，会使Ta们质疑当下时代所推崇的“生产力至上”的文化。在中国，Z世代将这种状态称为“躺平”，也是我们前面所讲到的新词松弛感，拒绝以心理健康为代价的成功文化所施加的压力，创造新的生活方式，对物质的需求也有所降低。

来看第一个经济模式转售经济，随着消费者越来越意识到快时尚对于环境所造成的破坏性影响并对此深感担忧，转售提供了一种二手购买方式，使Ta们不会产生负罪感，借此Ta们可以捡便宜，填补衣柜的空缺。转售给购物带来了乐趣和真实感，经证明转售是Z世代最喜欢的购物方式之一。

WGSN报道了中国各地的大小孩趋势，这个群体会收集游戏驱动、设计主导的产品作为自我表现的形式，而热情的收藏家社群现在正渴望着连接、交易和转售。2021年7月，闲鱼推出了闲鱼潮社频道，迎合人们对运动鞋、街头服饰和玩具收藏品激增的兴趣，加倍努力吸引Z世代消费者。平台邀请了知名收藏家和卖家，包括“北美鞋王”、街头服饰KOL夏嘉欢，以激发人们对这个新兴转售社群的兴趣。

新冠疫情重新定义了创作者经济，用户纷纷涌向TikTok，屏幕使用时间增加，生活重心转移到线上。最近两年来，TikTok崛起，创作者经济蓬勃发展。TikTok让默默无闻的普通人跳出寻常生活，走到国际舞台的聚光灯下。创作者们获得了品牌合作陆续签下模特、音乐和电影合同的创意者均不在少数。创作者经济一直藏有巨大商机。

回忆制造者，回忆制造者把自己固定在过去，是因为过去不会改变。它是固定的。回忆制造者重视时间财富，认为积累体验是最大的奢侈品。品牌应该专注于产品和服务，提供反思回忆的体验。来看下时下流行的生活方式，上海兴起“复古骑行”派对，穿梭在老洋房建筑群中，在梧桐树下悠然穿行，再走进一家咖啡店……这是如今上海街头潮人们的“城市慢生活”。疫情影响下年轻人爱上了可以随时出发探索城市的骑行运动。以放慢节奏、强调感官的方式，挖掘那些平常没有关注到的城市街角，滨江两岸的景色。

Balenciaga “5:20 电玩厅”中，品牌所推出的两款小游戏也与千禧一代、Z 世代的“童年记忆”密不可分。名为“520 射击手”的小游戏令人联想起红白机游戏《小蜜蜂》，而“520 探险岛”则与《超级马里奥》十分相像，“Track 运动鞋”便是那助力成长的“蘑菇”，品牌利用“像素风陈设”唤起受众的记忆，增添亲切感。

根据我们WGSN社交媒体数据显示，换就装饰的越来越受到欢迎，因此产生了一新怀旧，具体的我们看下面几种趋势走向。

无论是与所爱之人共处，还是投资新爱好，亦或是纯粹地享受白日梦时刻，让回忆制造者“不显老”的产品势必会备受重视。这意味着，美容、消费科技品、食品与饮料领域存在大量空白机会。根据Trendalytics的数据，在消费者对舒适度和熟悉度的需求推动下，90年代的美妆也开始变得流行起来。消费者继续从90年代寻找美妆灵感，Ta们钟情旧物件。

“卷发筒”已成为TikTok上的热门关键词，相关主题标签的浏览量接近2400万。Z世代还发现了倩碧几十年来深受欢迎的口红黑蜂蜜。该品牌最受欢迎的产品#BlackHoney黑蜂蜜在TikTok上的浏览量超过7900万，平均每分钟就售出一支。一些美妆品牌正在利用人们对童年的怀旧作为差异化的产品。中国的观夏香水品牌采用桂花和雪松等香味来唤起人们对童年的怀念。

第二个就是怀念团购优惠热潮，“团购”省钱是2022未来消费者报告的关键策略。来到2024年，这类购物行为将变得大规模和个性化。在新家庭动态和多代同堂家庭的推动下，回忆制造者把这种零售策略视为改善家庭消费和省钱的好办法。

为解决老人的购物需求，美团优选进行了产品升级。在子女们购买比较多的类目中，上线了“孝心首选”商品，子女们在设置好父母家地址后，可以一键下单给父母家附近的团长，团长在接到“孝心首选”商品订单后，会进行优先分拣，对于取货不便的老人还将提供送货上门服务。社区团购在疫情期间迎来了新生，特别是在上海，社区团购迎来了“2.0时代”，在“快团团”等工具的加持下，团长取代了平台成了新的核心力量。

再往后，最艰难的日子已经过去了，大家不缺蔬菜了，居民们开始考虑如何通过团购买到网红玩具“可达鸭”。几个多月来，公众在消费习惯和需求上也在发生着变化。对于团购带来的实惠已经好处在未来势必引发一段热潮。

最后一个消费者画像新感官主义者，作为典型的多面型消费者，新感观主义者渴望两全其美，也就是用数字钱包购买实物，同时在现实生活中感受VR时刻，Ta们正在推动线上及线下单品的病毒式传播。2024年，新感观主义者的能量蓄势待发，纷纷拥抱万物网。这个群体是典型的多面型消费者。Ta们会被新数字前沿趋势所吸引，会利用元宇宙奖励购买实体产品，也会投资NFT作品，展示在自己家里。

第一个新兴商业模式，随着粉丝经济、玩赚奖励和数字钱包日益兴起，企业必须把握加密货币时代的新感官主义者。如果尚不考虑数字货币化，不妨通过NFT、虚拟游戏赞助、元宇宙商城的广告或活动等方式开展战略合作。

自然堂与某大型国有商业银行携手发起了一场数字货币营销活动，成为了业界首个与银行共同合作推广数字人民币的国货美妆品牌。据悉，在此次活动中，凡开通数字人民币钱包，并领取自然堂专属优惠券的客户，即可在参与活动的分行使用数字人民币支付时，用优惠价换购广受好评的冰肌水、安瓶面膜、口红等自然堂口碑产品。自然堂提前抢占数字时代的用户心智，打出了数字货币营销的新标杆。

雅诗兰黛集团日前宣布，将在由3D虚拟技术平台Decentraland举办的“元宇宙”时装周期间，为同名品牌面向用户推出首个元宇宙产品——NFT小棕瓶限量发售1万份，用户可以通过参与虚拟时装周的活动免费领取。雅诗兰黛集团总裁表示，这是雅诗兰黛接触“元宇宙”中的新客户和现有客户并与之互动的关键点。

注重虚拟感官，正如我们在《2022营销预测》中所预测的那样，品牌已经开始为受众打造身临其境的混合体验，以及跨越现实世界和数字世界的体验和产品。

Nike采用了实体数字技术，为观众提供体验全新现实世界的机会。今年2月，其巴黎创新之家商店向购物者推出了一款交互式多感官天气模拟器，该模器可以让购物者置身于不同场景中，以便Ta们试穿产品。购物者可以通过扫描店内二维码来获取录制的视频，并将视频以及自己的体验一并分享到社交媒体上。

最后为大家总结四个消费者画像关键词，生活掌控者厌恶变化，注重细节，即时的满足感，打破常规者反对忙碌文化，重新定义成功的生活方式，回忆制造者追求回忆，重视时间财富，以及对品牌高忠诚度，最后一个新感官主义者他们拥抱万物网，期待元宇宙奖励，并且更加重视真实的虚拟体验。

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