- 逐字文稿 -

大家好，我是WGSN的趋势顾问ELIO，今天为大家带来的是WGSN最新推出的2025未来消费者课程，消费者的重要性不言而喻，伴随着科技的不断进步和全球经济的不断变化，消费者行为和购买偏好也随之改变。未来的消费者将会在许多方面与我们现在所熟悉的现有画像不同，因此到2025年，我们预计消费者将更加注重个性化体验、可持续性、数字化和社交互动。

今天的内容主要三个部分，WGSN驱动力因素和创新领域，第二个就是我们会探讨一些消费者的情绪特征通过WGSN特有的分析依据来筛选。其中一些情绪可能会在某些地区更早萌芽，但所有这些情绪预计将在2025年大规模出现，在第三部分呢就是WGSN为大家重点推出的2025的四个消费者画像。

我们来看一下WGSN趋势是如何而来的？

我们先来看WGSN未来驱动力因素塑造宏观经济及商业格局的六个全球性驱动因素，为大家总结企业制胜市场的一些关键策略，当今呢我们的社会正在从信息时代迈向创想时代，个人和集体的创造力将催生新的经济价值、生态价值和文化价值。要想赢得2025年的消费市场，品牌应采取不同思路，去构建尚未存在的概念和方案，进而在社会、科技、环境、政治、行业、创意等STEPIC领域创造新机会。

那么我们看到这六个驱动力因素分别有多重危机时代，去中心化数字文化，赋能自然，大迁徙，太空时代2.0，AI创造力。

生存成本危机正在损害人们的情绪和心理健康。企业比以往任何时候都更需要践行良好的品牌公民意识，并帮助消费者应对挑战，由于食品和能源价格飙升，加之美，英两国通货膨胀率达到40年来的最高水平，消费者面临难以承受的压力,导致很多消费者的内心产生大量负面情绪，仅在上海，百度上有关“心理咨询”的搜索量就增加了253%。

因为经济的危机导致投入到健康心理活动的费用比例下降，因此带来的一种普遍情绪就是什么？焦虑，压力，不满，倦怠感。心理以及身体上的疗愈健康依旧是重要趋势之一。

在细分圈层崛起的时代，未来几年，最小可行社群（MVC）将成为品牌建设的新标准。社群能满足人类渴望交际的心理。社群是通过网络平台聚集到一起的一群人，聚集到一起的主要目的是交流和沟通。人以群分，物以类聚成为社会的趋势，另外因为社群能增加企业与顾客之间的信任感。

随着市场信息的开放，越来越多的企业发现获客成本越来越高，如何取得消费者信任已经成了普遍的难点痛点。因此建立信任感，正是社群营销的核心功能之一。数字社群是顾客之间基于彼此之间的信任而形成的群落，具有天然的可信任的属性。因此这就是建立小型数字化社群的重要性。

接下来是赋能自然，可持续领域发展依旧强劲，绿色议题更加成熟深化，而我们现在不单单只是提倡单一的环保，而是考虑如何将自然赋能到我们的品牌文化和品牌行动力当中去，从具体品类来看，食品饮料、奢侈品、汽车、服饰行业更关注环境议题，互联网行业侧重相对均衡，美妆个护、消费电子行业在社会议题上更为活跃。因此ESG营销已成为品牌常用营销策略。

为什么品牌都在做ESG营销？可持续正成为大众对品牌的关注点，越来越多Z世代也愿意为更具企业责任感与使命感的品牌买单。ESG (Environment环境、Social社会、Governance公司治理) 正成为公司营销的风向。Cafébreak，ESG项目介绍：发起“自然共生，金刚飞行”项目，与回春堂共创金刚鹦鹉大型艺术装置。

金刚鹦鹉是珍稀濒危鸟类，生活在南美等地区，是精品咖啡的主要产地，同时也是Cafebreak咖啡的产地。与艺术家共创通过利用排污管、保温箱、电线等人造物进行再创，希望让人们意识到人与自然和谐共生的重要性。

第二个大迁徙，从2020年到2025年的这五年会因为现代大迁徙而被载入史册。不管是出于自愿还是被迫，人们的迁移速度越来越快，生态移民、道德移民和数字游民的数量不断增加，悄然改写着政治版图和文化格局。大迁徙可以促进不同文化之间的交流和互动，使不同文化之间的隔阂逐渐消失。从而创造出新的文化形态和价值观。

1.比如泡泡玛特通过长时间的出海业务总结差异化，在东南亚市场可能更注重大版权IP，北美市场可能注重漫威等男性向的IP，欧洲市场可能更喜欢动物、精灵等可爱系的。之后进行跟本地文化的结合，利用他们感兴趣的IP做一些文化融合尝试，逐渐形成大规模铺设。打开了海外市场。

2.去年11月10 日-13 日，COS在成都发起了「在城市中寻找城市」风格探索之旅，于陈锦茶铺开启限时饮茶会，以成都特色的茶馆文化为灵感，于古色古香的庭院竹椅之间，融入摄影艺术装置及限定茶点，通过将品牌文化与成都本地文化的融合碰撞，展现出品牌灵感与设计的无限可能。

3.数字游民可以利用数字技术在全球范围内工作和生活，而不必固定在一个地方。他们的经济特征是“数字化”和“灵活性”，具有开放性、多样性和高效性等特点。它的兴起和发展对工业设计产生了一系列影，更加注重产品的个性化和差异化。

随着科学技术加速太空经济的发展，商机也逐渐浮出水面，2016年，WGSN首次预测到太空经济的市场价值。七年后的今天，我们持续为客户追踪这一领域的商机。

随着科学技术在21世纪加速发展，先进科技必将推动太空产业不断进步，第一个流浪地球2周边ip都成了爆款，里面机器狗笨笨被赛凡科幻制作出来成为潮玩产品位在168～258，众筹金额10万元，截至目前众筹金额也已经突破了1000万，第二个看到太空营销的热潮，vivo品牌为 X Fold 打造「太空超能力」，采用六重航天级材料，等融合高科技特点。

联合明星辩手黄执中在京东直播间与观众共同体验 X Note 航天冷知识，推出与中国航天·太空创想联名的典藏礼盒限量发售，展示了波澜壮阔的宇宙银河。这款手机在京东、天猫等全网主要销售渠道都斩获了折叠屏销量冠军。

AI创造力可以自动化地处理大量数据和信息，从而提高生产效率。例如，在工业设计领域，AI可以通过自动化的设计流程和数据分析，快速地创建和测试大量设计方案，从而提高产品的开发速度和质量。可以拓宽创意领域，探索新的艺术和设计形式。

例如左上角动图，AI可以通过深度学习算法来模仿艺术家的风格和技巧，生成出全新的艺术作品；个性化创意：AI创造力可以根据用户的需求和兴趣，生成出符合个性化需求的作品。例如。Str4ngeThing等社交媒体创作者，Ta们“以出现在错误时代的现代物品为灵感，创造AI艺术和设计”。

Str4ngeThing在AI的帮助下，以文艺复兴或巴洛克时期的画作为背景，重新设计了有明显商标的虚构Nike运动套装。Nike宣布将与Tiffany & Co.合作设计一款运动鞋时，利用ai打造了新款运动鞋的多种外观，在Instagram吸引了超过1,060条评论的热议。

消费者情绪是指消费者在购买和使用产品或服务时所体现的情感和情绪状态，包括喜爱、厌恶、满意、愤怒、惊讶等等。消费者情绪对企业和品牌的影响非常重要，因为它们可以影响消费者对品牌的态度、品牌忠诚度、口碑、转化率和销售额。

消费者情绪是如何而来的呢，我们看到这里时WGSN的方法论框架，使用我们独有的Stepic理论从社会，科技，环境，政治，行业，创造力出发，结合刚才讲到的6个关键驱动力因素，创新领域，最终从中提取炼化出4个关键消费者情绪分别是解离，闲散，全然接受，新利他主义。

解离是一种精神状态，通常用于描述一个人感到自己的身体、感觉、行为和思维与现实脱节。当一个人处于解离状态时，他们可能会感到像在做梦一样，与周围环境格格不入，自己的行为和想法不像自己的一样，解离情绪通常与创伤、焦虑、抑郁等精神疾病有关。

在某些情况下，人们可能会使用解离情绪来应对极端的压力和不适应，以保护自己免受心理上的伤害。针对具有消费者的解离情绪，在营销方式上可以采取以下策略：明确品牌理念和价值更加清晰、直接，突出产品特色和优势，通过强调产品的独特性,以及与竞争对手的差异化来增强消费者的购买决策。

闲散在定义上意味着懒惰，这也是造成其糟糕名声的原因之一。但闲散可以成为创造力的催化剂，对我们的幸福和我们解决问题的能力至关重要，并可以改变我们的视角，到2025年，这种情绪将脱颖而出。闲散的一种产出是“软入迷”，它被定义为一种允许反思的心理反应。

相比之下，“硬入迷”是通过看电视之类的活动来实现的，看电视占用了注意力，限制了走神的发生。研究发现，软入迷实际上比硬入迷更能让人恢复元气，这意味着在产出和创新方面，闲散是一种良好的商业意识。更能吸引想要闲散放松的这部分消费者的情绪，我们接下来看一下乐乐茶发布的首支品牌广告片，站在社畜的视角吐槽每个无意义的内卷行为，同时呼吁大家偶尔放纵自己的欲望，强调快乐时刻的正义性，与年轻世代连接在一起。

第三个，全然接受情绪。《2021负面经验指数》调查了122个国家的成年人结果显示，全球的不幸福感正在上升，已经处于高位的负面情绪仍在继续高涨，社会正在以不同的方式应对长期的混乱：冷漠、解离和麻木。研究表明，当我们感到消极不堪重负或身心俱疲时，上述情绪就会成为一种心理防御机制。

2025年，全然接受的态度将开`启一个知足、满意、平静的新时代。为什么这对2025年至关重要？在经历了多年的动荡不安之后，人们厌倦了被情感负担所困，Ta们准备拥抱快乐，将正念与享乐主义结合起来，对健康洗脑进行反击。这也就是为什么Y2K美学在年轻人中再度流行。

2025年将标志着新利他主义的出现。为什么到2025年该情绪会大行其道？目前，全球信任度衰退正处于临界水平。根据Edelman信任度调查，不信任是当今社会的默认情绪。

从历史上看，经济衰退持续的时间越久，民众之间的人际信任度就增长的越高，这可谓是经济衰退乌云中的一线阳光，因此我们的企业可以展现出对客户和社会的关注和关心，当消费者感受到企业的关怀和关注，他们更有可能购买这个企业的产品和服务。

（类似我们前面讲到的ESG营销）新利他主义可以帮助企业提高口碑。当企业关注社会和客户的福利时，消费者会更愿意分享他们的经验和好评，这有助于增加品牌知名度和认可度。

第三部分是为大家带来的2025消费者画像，分别是新虚无主义者、返璞归真者、时间守卫者、开拓者。

我们依旧看一下WGSN的趋势框架，我们从Stepic方法论中的社会，科技，环境，政治，行业，创造力六个层面，再结合驱动力因素，创新领域，消费者情绪，最终我们为大家总结4个清晰的关键消费者画像，新虚无主义者、返璞归真者、时间守卫者、开拓者。

新虚无主义者是指那些年轻、具有高学历和高消费能力，但对于传统的社会价值观、文化传统缺乏热情和安全感的一群消费者。他们喜欢追求个性化，通过个性化的方式来表达自己的独特性，例如选择非主流的服装、音乐、电影、艺术和文化等方面的产品，注重生活体验，他们喜欢去新奇的地方旅游，尝试不同的美食和饮料等等。

相关设计策略：抵制同质化灰色，TikTok和YouTube等平台正在赋予受众重新构想世界的能力，并用Ta们的身份和独特气质进行尝试，这引发了由精致极简主义到混乱极繁主义的转变，以及对千篇一律色彩的摒弃。

例如，美国美妆品牌Sally Beauty在2021年发起了一场线上宣传活动，挑战“专业美发”，鼓励受众用鲜艳发色表达自我。这场宣传活动名为“YOU by Sally”，让鲜艳的发色成为关键的情绪表达，也使Sally Beauty的销量在2022年第一财季增长强劲。

与此同时，一些国内外的头部的KOL也在展示一些醒目大胆的色彩，帮助受众远离数字同质化。彩虹零售正在崛起，LV和Gucci充分利用极繁主义，在店内提供令人振奋的积极元素。

接下来是返璞归真者，在效率和缓解压力大行其道的时代，返璞归真者决心战胜孤独，重建面对面的日常互动，以重归人性化的生活。返璞归真者希望破除对便利性的崇拜，更多地依赖社群，而不是网络。他们也具有强烈的环保意识，他们喜欢购买环保产品，减少对环境的污染和浪费，同时也关注环保健康的产品或材料对于自己与家人健康的重要性。他们对于品牌忠诚度低，更注重产品本身的质量和品质。

相关返璞归真者策略，线下派对随着疫情逐渐结束，零售商们正在对打造引人入胜、令人难忘的线下体验，让实体购物体验更具人情味。

1.NOPLAN营地 X 极氪汽车 X 战马联合举办的 「放马趣野营」户外车友会露营活动，集车友分享会、户外。烧烤、DIY飞盘游戏、户外音乐会、烟花表演的嘉年华，和大家一起感受户外沉浸式美学。

2.另外呢在春节期间，很多家庭都侧重于一起创造美好回忆。拍摄全家福是传统之一，这为品牌提供了注入自己价值观的机会。时尚精品店Labelhood蕾虎将其店面改造成了一个照相亭，供消费者拍摄全家福。通过与伦敦Harrods百货公司的合作，这一概念也扩展到了海外，让海内外的消费者在精心设计的环境中享受这一传统。

对时间守卫者来说这一群体正联合起来反对碎片文化，希望合理利用时间能够成为日常生活的一部分。这场疫情迫使这部分消费者质疑自己是否以有意义的方式利用了时间，这导致了“时间焦虑”的增加，引发了人们对没有充分发挥潜力或最大程度利用时间的羞愧。

时间守卫者非常注重时间的价值和注重效率，他们希望能够最大限度地利用时间来完成任务和实现目标，同时也重视工作和生活的平衡，他们希望有足够的时间去追求自己的兴趣爱好。

因此在针对这部分群体的零售与营销上的关键词：及时行乐。全球政治和经济的不确定性，让“活在当下”的价值观复兴。亚太地区的奢侈品零售商正在策划营造一种快乐氛围，鼓励消费者享受当下，保持愉悦。Loewe与日本吉卜力工作室的合作，品牌也利用了逃避现实和充满奇妙幻想的动漫领域，鼓励大家享受当下，享受每一秒的快乐。

创新概念商场现代首尔在疫情期间开业，该商场在最新宣传活动里，发布系列广告THE HYUNDAI Moments，口号是“给你一份快乐的时刻”。舞者和模特在广告中介绍品牌概念，通过富有创意和趣味的方式展示商场空间，吸引购物者探访。一年内销售额达到8000亿韩元（6.48亿美元），创下首尔购物中心的新销售纪录。及时行乐是为了放松身心，更好地投入到工作和生活中。

开拓者们活跃在前沿地带，尝试创业和新的生活方式，实体和数字空间的作用与使命成为Ta们关注的焦点。我们前面驱动因素说到受大迁徙，以及去中心数字化的驱动力因素影响，这一个消费人群已经逐渐从物理领域地界的迁徙转向数字世界，开拓一些新的数字领域等。开拓者们喜欢尝试新事物，对于新奇、创新的事物充满好奇，他们喜欢探索未知领域，尝试新鲜事物，体验新的文化和风格。

相关的零售营销策略，深化web3.0。到2025年，虚拟数字领域仍处于起步阶段，但要想从这个5万亿美元的蛋糕中分得一杯羹，品牌应密切关注战略投资机遇。

1. Louis Vuitton 与日本艺术家 草间弥生合作发行 200 周年纪念 NFT，该 NFT 系列总量为 1 万枚，持有者可将 NFT 转换为实物产品。

2. 梅赛德斯奔驰早在去年一月份就已经下场制作了他们的NFT系列，叫“NF-G”，由五位艺术家重新诠释奔驰大G这款车型的概念与风格。“NF-G”投放入虚拟市场进行售卖，价格从222美元到1554美元不等，当销售额达到百万美元的时候，所有持有者都可以参与抽奖，奖品是G Class系列车一台。

3. 欧莱雅企业风险投资基金1月份宣布，对元宇宙平台Digital Village进行股权投资。公开资料显示，Digital Village创立于2021年，将会为欧莱雅旗下品牌打造尖端的虚拟产品，为美容行业提供更深入的消费者体验。

最后为大家总结2025，4个关键消费者画像关键词，新虚无主义者，缺乏安全感，寻找正念元素，渴望乐观生活，打造新社群环境。返璞归真者，情绪孤独感，向往线下，崇尚自然，注重家庭健康。时间守卫者，敬畏时间，享受当下生活，注重心理与生理健康。最后一个开拓者，构建新生活方式，渴望数字世界，web3.0经济，娱乐生活数字化。

今天的课程到这里就结束啦，感谢大家的收听，希望大家继续关注WGSN官网中的最新报告信息，即时与我们沟通，我们下期再见。

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