- 逐字文稿 -

大家好，我是WGSN的趋势顾问Elio，本次在线趋势学院内容为大家带来2025美妆消费者课程。在多重危机时代，2025年美妆消费领域将出现六大鲜明的新晋角色，我们的品牌在打造特色鲜明的产品之前需要了解消费者现在追求的新兴价值观，社会热点，潮流走势，只有经过深入透彻的研究之后，在依据消费人群进行产品设计，规划生产。在即将到来的多重危机世代，不仅是个人，企业也要更加谨小慎微的规划自己的目标群体，并优化自身的供应链系统。

 

我们先来看第一部分未来驱动因素。

 

我们来看WGSN未来驱动力因素塑造宏观经济及商业格局的六个全球性驱动因素，为大家总结企业制胜市场的一些关键策略，当今呢我们的社会正在从信息时代迈向创想时代，个人和集体的创造力将催生新的经济价值、生态价值和文化价值。要想赢得2025年的消费市场，品牌应采取不同思路，去构建尚未存在的概念和方案，进而在社会、科技、环境、政治、行业、创意等STEPIC领域创造新机会。那么我们看到这六个驱动力因素分别有多重危机时代，去中心化数字文化，赋能自然，大迁徙，太空时代2.0，AI创造力。

 

生存成本危机正在损害人们的情绪和心理健康。企业比以往任何时候都更需要践行良好的品牌公民意识，并帮助消费者应对挑战，由于食品和能源价格飙升，加之美国和英国的通货膨胀率达到40年来的最高水平，消费者面临难以承受的压力。仅在上海，百度上有关“心理咨询”的搜索量就增加了253%。因为经济的危机导致投入到健康心理活动的费用比例下降，因此带来的一种普遍情绪就是什么？焦虑，压力，不满，倦怠感。

 

疗愈健康依旧是重要趋势之一，在多重危机之中，调动同理心和多功能性的能力将会比以往任何时候都更加重要。产品和系统将需要帮助人们提高适应能力，以避免被危机压垮，并在动荡时期为Ta们提供稳定感和可选择性。第二个也就是在企业层面在多重危机之中，企业和品牌要积极的调整自己的供应链系统，全球的供应链日益脆弱，应继续寻找可替代的，或更具成本性价比的材料，提升我们供应链的抗风险能力。

 

第一个多重现实科技的更紧密合作将让美妆行业突破新境界。数字二元性将为日常产品和服务增加感官元素，启发新的美妆身份。适应型设计和快速原型制作将提升企业的工作效率、成果和环保程度。美国护肤品牌AMEŌN推出数字缪斯来代表其产品，应用人体皮肤扫描来确保准确。欧莱雅和Emotiv帮助消费者从情感反应出发，探索自己的香水偏好，通过捕捉消费者大脑的活动来判断适合她的香氛美妆产品。

 

第二个在细分圈层崛起的时代，未来几年，最小可行社群（MVC）将成为品牌建设的新型标准模式。社群能增加企业与顾客之间的信任感。随着市场信息的开放，越来越多的企业发现找准目标客户的成本越来越高，如何取得消费者信任已经成了普遍的难点痛点。因此建立信任感，正是社群营销的核心功能之一。数字社群是顾客之间基于彼此之间的信任而形成的群落，具有天然的可信任的属性。

 

由于部分地区过度消费或过度开采，资源匮乏、食物短缺、制度不力等问题正在全球范围内蔓延。2025年，品牌将通过赋能自然的方式应对这一威胁。

 

第一个是植物基美妆热潮全球对天然有机化妆品的需求将继续增长，2026年将达到455亿美元。这将推动企业建立经得起未来考验的供应链，稳定供应天然成分。

 

第二个可继续促进可持续性，绿色议题更加成熟深化，而我们现在不单单只是提倡单一的环保，而是考虑如何将自然赋能到我们的品牌文化和品牌行动力当中去。因此ESG营销已成为品牌常用营销策略。为什么品牌都在做ESG营销？

 

可持续正成为大众对品牌的关注点，越来越多Z世代也愿意为更具企业责任感与使命感的品牌买单。ESG (Environment环境、Social社会、Governance公司治理) 正成为公司营销的新风向。柳丝木这个美妆国货品牌，他们使用的黑茶籽油成分均从国外进口。2021年，该企业意识到，作为国货美妆品牌，产品的核心成分，应回到中国原料上。在问遍供应商，并几经寻找后，最终在湖南安化发现一家茶籽粉工厂，该工厂地处有“天下黑茶第一村”美名的高马二溪村。通过柳丝木的技术扶持，工厂实现了“将黑茶籽果榨取为具有良好抗氧性能的黑茶籽油”，不仅为品牌黑茶系列产品的迭代升级带来突破口，还切实帮扶到当地居民就业与经济振兴。   

 

从2020年到2025年的这五年会因为现代大迁徙而被载入史册。不管是出于自愿还是被迫，人们的迁移速度越来越快，生态移民、道德移民和数字游民的数量不断增加，悄然改写着政治版图和文化格局。大迁徙可以促进不同文化之间的交流和互动，使不同文化之间的隔阂逐渐消失。从而创造出新的文化形态和价值观。

 

AI创造力可以自动化地处理大量数据和信息，从而提高生产效率。例如，在工业设计领域，AI可以通过自动化的设计流程和数据分析，快速地创建和测试大量设计方案，从而提高产品的开发速度和质量。可以拓宽创意领域，探索新的艺术和设计形式。

 

英国电子零售商 Very 宣布与 Amazon Web Services 合作推出 Gen AI 创新实验室。生成式人工智能程序将利用机器学习和存储功能为客户提供数字化个性化购物体验。

 

美容试妆服务 Perfect Corp正在通过实施生成式人工智能来扩展其人工智能能力。Perfect Corp 的新发型试戴功能使用户能够实时可视化各种发型和风格展示在他们身上的效果。

 

众多美妆品牌和零售商都借助AI来创作创新广告，为消费者带来惊喜，甚至是与消费者开玩笑,幽默互动。

 

我们在来看一下WGSN关于ai美妆的数据显示全球美妆市场份额收入2021年是38亿美元，2026年将达到89.3亿美元。在各国预计收入中中国市场也是仅次于美国位列第二。在tiktoAI上的播放量AI相关的搜索词也达到26亿。

 

第二个部分消费者画像。我们通过刚刚前面讲到的方法论，未来驱动因素，得到2025六个不同的美妆消费者画像。这六大美妆消费者角色分别是正念护肤派，科技专家流，再生新世代，护肤变革派，保护主义者，善变先锋派。

 

正念护肤派能够克服生活带给自己的一切困难，相信自我护理改善生存的理念

美妆驱动因素：会做任何事情来维护并支持自己的身心健康。

 

购买倾向：利用各种美妆仪式来支持自己不断变化的需求和情感。受产品性能及服务的价值激励。寻求美妆品类中如同“瑞士军刀”似的多用途多功效选项。

 

美妆行为：优先考虑功能和实用性。从整体上看待健康、美丽和幸福。欣赏智能设计。在求知欲的驱动下，购买前会先调研。愿意为“增值”支付额外费用。

 

美妆风格：实用、低调简约，与风格相符的舒适感。具有性别包容性。

 

人群划分：包括男性和女性。千禧一代和Z世代家庭。

 

作为精简护肤“懒人”的下一代进化版，该群体不仅将自我护理视为必需品，还将其视为一种生存手段。随着日常生活中的压力越来越显著，正念护肤派会尽一切努力保护自己的身心健康，并寻求嵌入情感和正念的产品。

 

正念护肤派性格内向，做决定时更愿意倾听自己的感受，来平衡情感和逻辑。该群体关注细节且做事灵活，能迅速适应变化。品牌和产品必须具备“附加值”才能吸引正念护肤派，比如适应个别需要的选择、定制的服务或产品性能。新加坡Skin Inc的纯素蜡烛系列可与一款追踪用户健康状况的APP配合使用。这些蜡烛可根据用户的情绪进行定制，以打造适合个体需要的香味。将“情绪健康”作为能够培养情绪恢复力的关键点。

 

科技专家流追求美妆科技的前沿创新，期待科技驱动的解决方案，与实体产品配合使用，以提高效果并节省时间。

 

美妆驱动因素：优先考虑功效和个性化，通过适应性设计最大程度地简化日常惯例。

 

购买倾向：重视那些能满足自己特定需求的产品。将产品性能、卫生和安全置于首位。寻求适合家用的医学级和沙龙级解决方案。

 

美妆行为：在科技领域发现快乐，敢于率先尝试。高端奢侈品购物者。利用AI工具使美妆日常个性化。对价格不敏感，容易冲动购买。

 

美妆风格：从日常化妆造型到产品设计，极简、时尚、精致、奢华。护肤至上。利用科技达到完美。

 

人群划分：在千禧一代和Z世代中已形成规模。在追求高端科技品质的X一代中引起共鸣。

 

中国的医学护肤也称“功能性美妆”，该行业正成为热潮。随着中国消费者中的护肤投资者日益增多，该行业正关注Z世代对交互性的需要，并满足精通护肤知识消费者的需求。中国医学护肤市场年同比增长29.4%，到2023年将达到589.7亿元人民币（合83亿美元）（艾瑞咨询）。中国的医学护肤品曾因能够应对敏感肌肤和屏障修复等城市问题而广受欢迎，尽管敏感肌仍然是中国最常见的皮肤类型（80.3%），但如今功能性护肤品也因抗老、提亮、祛黑头和白头等功效吸引着消费者（洞察星球）。

 

橘朵（Judydoll）的云柔无痕粉霜据称可全天持妆，不会氧化或脱妆。该产品、采用专利的“三明治技术”，即“定制不变色粉体+三重持色膜+持色精华”分层结构，妆效更持久。产品还使用0.2微米超细粉体，确保妆感服帖细腻。品牌酵色（Joocyee）使用其图像数据库和AI面部识别技术，打造原生裸感气垫和新立体主义面部轮廓综合盘，科学找到最佳色调。

 

欧莱雅（中国）利用热门的虚拟偶像行业，在微信的美妆专栏中上线了品牌虚拟代言人“欧爷”。欧爷年龄设定24岁，中法混血，是最新美妆资讯和流行成分的达人，在“欧爷说成分”栏目中，他详细介绍了流行的成分和相应产品，面向热爱社交媒体的Z世代。

 

因此这类美妆极客相信科技可以做得更好。在家中实现个性化解决方案和医学级效果的能力将使科技专家流在2025年脱颖而出，Ta们利用美妆科技和AI技术，推动了轻松便捷的美妆日常。

 

涉及到包容性的个性化将是这一群体所期待的，比如英国品牌DCYPHER的定制混合粉底液和美国品牌Parfait的AI定制假发。作为AI/AR试用和元宇宙的早期采用者，精通数字化的科技专家流将怀着乐观的态度进行产品探索。多重现实体验将激起Ta们的兴趣。关键词科技，包容性，乐观探索。

 

再生新世代相信环保生物科技能够为所有人创造一个更好的未来。Ta们将地球的恢复视为自己美妆行为的核心。

 

美妆驱动因素：为了人类和地球，恢复所有生态系统的健康。

 

购买倾向：重视恢复实践和实验室培育的制造业。寻找高于标准认证的品牌。

 

美妆行为：了解天然成分并不总是对大自然最好的时候，生物科技就成了他们最好的替代解决方案。在购买前会研究供应链。

 

美妆风格：环保医学级，后自然美学。偏爱未来主义的设计和创新的生态模式。受产品性能驱动。

 

人群划分：在X一代中尤其显著。

 

概念：随着天然美妆成分被过度种植，以及气候引发的资源短缺持续增加，投资合成和生物技术成分成为了必备选择。后天然美妆将提供“比天然成分更好”的成分，它们环保、纯净、符合成本效益且功效显著，产品配方里的合成成分与天然成分的性质相同。

 

瑞典品牌Tiny Associates是领先业界的后天然护肤品牌，其产品配方只使用实验室培植的成分。这些轻薄的“天然皮肤”分子经过特别设计，能够更有效地渗透皮肤，被人体识别为天然成分。因此在实际应用上对再生新世代来说。使用能够与皮肤协同作用的后天然成分是最能吸引他们的优势。伦敦品牌Orveda的活性成分有88%通过酵母生物发酵获得，能够与皮肤的天然微生物群系一起作用。

 

再生新世代是行动导向型，善于社交，喜欢生活有条理。该群体具有大局观，喜欢参考直觉，但会依据数据和证据做决策。再生新世代明白，天然成分并不总是更好，Ta们接受了生物科技替代方案，以阻止过度耕作和资源枯竭。Ta们很乐意为在这一领域创新并开发纯实验室配方的品牌支付更高的费用，只要这些品牌有科学依据而且产品功效经过了证明。英国的Baz & Co和法国资生堂旗下的品牌从垂直农场采购原材料。不妨投资于对未来几年产生积极影响，并使大自然和科技和谐结合的供应链。联合利华已与圣地亚哥的生物科技集团 Geno达成合作共同开发棕榈油和化石燃料成分的植物性替代品。

 

护肤变革派认为美妆文化是一种公共健康危机。Ta们的使命是让美妆行业成为一个更包容、更透明、更安全的地方。

 

美妆驱动因素：打破传统的美妆标准，放大弱势群体的声音，并将美妆视为行动主义的一种形式。

 

购买倾向：与自己的信仰和道德观念相符的品牌。不会容忍那些虚假宣传的品牌。个人高于行业。呼吁整个产业的透明度。欣赏不同文化。

 

美妆行为：通过质疑一切来挑战禁忌话题和传统叙事。激发人们对反养生运动的兴趣，并反对完美。

 

美妆风格：大胆而极简。借助现代美学来颂扬文化遗产。拒绝规范化的刻板印象。

 

人群划分：Z世代和千禧一代占主导地位。

 

护肤变革派天生外向，敢于直言不讳。Ta们能很好平衡理智和直觉，从现实角度看待世界，并为推动改变采取措施能够为未来世代带来积极影响。护肤兼护发品牌Syster与6万名女性合作，请她们参与产品的各个方面，从而诞生了注重生活方式而非皮肤类型的产品。比如中国的品牌OLAY。

 

在 9 月 10 日教师节之际，OLAY 携手央视网开展的「科学有她」青年女科学家助力计划，邀请了 12 位女科学家导师分享她们在科学征途的故事，其中还特别采访了 3 位女科学家导师，深海与极地探索科学家唐立梅、北斗导航系统科学家徐颖和医学转化科学家胥思琪，她们通过自身真实经历向我们展现女性力量在科学领域的影响力，引发了广大女性对自身潜力的思索以及对女科学家的致敬。在女性她力量上面积极为女性在各行业发声，采用积极的变革，为女性再各行业的不平等发声，是护肤变革派最重视的，因为他们只是把美妆作为自己表达呼声的一种方式。

 

这一群体过着低程度浪费的生活，并致力于通过自己的美妆选择来保护地球的资源。保护主义者会接纳废弃物，重视那些用更少的资源创造出来的产品。他们跟再生新世代的区别在于一个是人群上面没有特指的人群，第二个再生新世代主要对成分，环保生物科技等更感兴趣，而保护主义者则更对环保的源头，生长地，取材地，更低廉环保的原材料感兴趣。第二个就是美妆驱动因素：反对快时尚美妆。减少整个行业的过度消费和浪费。提倡采用替代性采购方式以保护所有的物种。

 

购买倾向：认真履行端到端循环的品牌。经济实惠、便捷易用、适合所有人的环保产品。重视资源可用性。

 

美妆行为：致力于零浪费的生活方式。美妆产品的购买必须与价值观保持一致：小批量、应季产品且本地化生产。赋予新用途和再利用。

 

美妆风格：对环保和道德的重视要多于产品性能和美学。升级循环成分和可再填充的早期采用者。欣赏手工艺和手工制作的方法。

 

人群划分：主要在女性用户群体。

 

三八妇女节，一叶子就推出了以甘肃陇南油橄榄为原料的系列产品。不仅将目光锁定在中国成分，一叶子也在研发层面获得了多项专利，通过纯水提取技术制作油橄榄叶水，让活性成分的溶解比例大幅提升。

 

花皙蔻通过建立严苛的风险原料清单,禁用超过2143种风险原料,在自己的产品中避免添加不必要的成分、有争议的风险成分。花皙蔻通过BIT生物发酵技术提取全株牡丹的抗老活性，在“安全纯净、功效实证”的产品体系下诠释东方纯净美妆。

 

法国品牌YSL，通过种植本土树木和作物，扭转摩洛哥Ourika山谷的荒漠化。该山谷是YSL采购石榴、鸢尾、茉莉、藏红花等原料的产地。利用边保护边种植的边利用的方式，也是吸引保护主义者消费群体的最好方式。

 

作为有环保意识的消费群体，保护主义者希望美妆行业减少浪费，增加资源。随着资源透支日益临近，Ta们将支持替代性采购途径，并相信所有废弃物都可以变废为宝。保护主义者寻求能够对其整个价值链的环境、社会和道德影响承担全部责任的品牌。那些积极寻找废弃物解决方案、努力帮助解决问题而不是增加问题的品牌将具有吸引力。因此环保意识，社会价值，传统工艺是关键词，与前面的再生新世代相比最大的区别他们更重视源头的原生环保，对科技成分，生物成分要求不高。

 

善变先锋派代表着多重身份。在艺术和情感的推动下，创意享乐主义对这些消费者来说很重要，Ta们会选择能够反映自己日常情绪的风格美妆。

 

美妆驱动因素：将美妆用作创意出口。

 

购买倾向：从美妆造型到产品包装，美感至上。

 

美妆行为：被自身的情感驱动，愿意为美学买单，不在乎价格。以面部和身体为画布，开放地探索新的应用。投资于小众趋势和社会亚文化。

 

美妆风格：超凡脱俗、超现实，反完美主义者。根据情绪和心情使用香水来塑造身份。尝试用美妆滤镜打造出人们很难实现的妆容。

 

人群划分：Z世代占主导地位。千禧一代也不甘示弱。性别包容且非二元性别。

 

概念：受社交媒体和T台的影响，这种美学潮流可以通过水润肌肤、湿发造型、闪光饰面和美甲艺术来定义，美甲艺术包括采用鲜艳海洋色调和神秘粉蜡色设计出来的啫喱甲和牡蛎甲。

 

迪士尼真人电影《小美人鱼》中Ariel的回归，以及消费者对超凡脱俗美学的需求，推动了这一趋势的发展，在长期应用方面，不妨将人们对海洋的迷恋融入产品质地、效果和配方。

 

善变先锋派是行走的艺术作品，Ta们将身体作为空白的画布来表达自己的情感以及不愿墨守成规的理想。这些先驱人物将探索新的方式，以各种形式不受限制地用美妆来表达Ta们的身份，无论是线上还是线下。对善变先锋派而言，美妆不仅仅是为了美化或吸引，而是一种探索新身份的行为表现艺术。 打破千篇一律是该群体的核心理念，因此我们看到在美妆消费动机上面，社交评价，个性定制是善变先锋派重点关注的两个目标。

 

最后为大家总结六个消费者画像正念护肤派注重效率，情绪美妆，灵活定制，实用低调，功能性美妆。科技专家流，科学功效，医学级美妆，数字化美妆，高端购物者，乐于尝试。再生新世代，注重自然，重视节约，环保医学级，生物美妆，植物性替代品。护肤变革派，多元包容，反养生运动，大胆极简，关爱弱势群体，积极共创。保护主义者，环保意识，传统工艺，美妆民主化，追求真实，透明供应链。善变先锋派，美妆艺术，追求创造力，前卫实验性，反完美主义，数字创新。

 

今天的内容到这里就结束啦，感谢大家的收看，欢迎大家去关注WGSN官网，查阅更详细的相关报告，以及我们的在线趋势学院还有许多精彩内容等你来探索，下期再见！

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