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大家好，欢迎大家收看新一期的Insight领域内容，Z世代情绪消费新风向，我是WGSN趋势顾问Elio王云帆。为什么会带来这样一个主题呢，第一是因为当下Z世代是有史以来人数最多且首批真正全球化的一代，占世界人口的25%（20亿）；其中，中国的Z世代占中国人口的19%（约2.6亿）。二是呢预计未来十年，Z世代人均消费的年均复合增长率为4.02%，他们将成为有史以来“最富有”的一代。今天呢我将用25分钟左右的时间与大家共同探讨这个群体。

我们今天的内容分为三个部分第一个部分是WGSN 的未来宏观趋势，第二个部分消费者情绪脉搏，消费者如今有哪些新的价值观，生活方式的转变影响了他们产生新的情绪？第三部分年轻力新消费为大家解读年轻消费者有哪些新的消费主张。

第一个宏观驱动力因素，WGSN 根据独有的STEPIC方法论，从社会，科技，环境，政治，行业，创意六个领域为您解读有哪些驱动商业与经济发展的重要驱动力因素。

这里主要WGSN STEPIC的趋势方法论，WGSN会从社会、科技、环境政治、行业、创意六个领域为我们总结出年龄光谱，科技为善，生态责任，地缘政治态势，矛盾的消费观，以及世界构建6个驱动力因素与12个创新领域，这些框架和主题为我们垫定了全球商业与经济的格局，也是我们今天主题Z世代消费者的框架基础。

年龄光谱：各国正采取不同的发展方式——有些国家迅速步入老龄化社会，有些国家的青年人口不断增加。比如说中国现在60岁以上的人口有2.9亿，90后+00后人口有3.27亿，是人口最多的两个群体，也是品牌投入资源与关注度最多的人群，两者之间也必然会有交集，在当今社会中，年龄不再是确定人生阶段的唯一标准。

随着人们的生活方式和社会结构的变化，年龄界限变得模糊，更多的是根据人生状态、兴趣和个体经历来划分，因此我们看到现在很多老年人的生活方式也被年轻人所喜欢，学习老年人大的五禽戏健身操等等，年轻人抢占199元的老年团，省钱+便利，很多人在平台上分享“治好了我的社恐”、“太值了”“好玩下次还来”。

第二个就是科技为善Z世代是数字原住民，他们出生在科技发达，设施完善的社会中，与科技共生已经写在他们的基因当中，特别是当下爆火的AI科技，主要使用群体就是Z世代，主要体现在什么地方呢，AI办公，写论文，AI聊天，Z世代虽说数量庞大，但是他们习惯在虚拟世界中交流，AI聊天成为缓解他们社交孤独，尴尬症的最好解决方案。

包括他们善于利用AI制作流行文化内容，之前的黏土丑丑风，AI照片跳舞等等，包括利用AI学习，Z世代挑战传统的教学环境，习惯在各大平台上面搜索学习资料，比如bilibili，小红书等。

Z世代展现出强烈的生态责任感，他们不仅关注可持续发展，还积极推动生物工业革命，利用绿色材料和循环经济来减少环境影响。对于“流动生态”，他们强调设计应适应气候变迁，尤其是极端炎热或寒冷的环境。Z世代期望产品和服装能够灵活应对这些变化，支持具备生态责任并能够创新应对气候挑战的品牌。

地缘政治态势：Z世代在面对地缘政治态势时，展现出独特的新视角和叛逆抵抗精神。他们不盲从传统权威，更倾向于通过社交媒体和全球化视角获取信息，形成独立见解。东边野兽启用位于云南维西的「东边绿洲公益合作社」通过两个入口的设计连接两个场景：向村民开放的社区空间和为游客打造的休憩场所。保留民族特色的时候让空间成为村民与年轻游客们交流栖息的地方，促进了文化的传播交融。

Z世代在矛盾消费观上表现出既追求潮流又注重可持续发展的态度。对于他们来说，消费品不仅要时尚和个性化，还需要具备超长使用寿命和无害化设计。他们一方面渴望新鲜感和独特性，另一方面又期望产品能持久耐用，减少对环境的影响。Z世代支持那些在设计中兼顾功能性和环保性的品牌，既满足他们对创新的需求，又能在环保方面承担责任。

Z世代对世界构建的看法融合了科技与情感。他们期待通过多感官交互界面来打破传统的体验边界，使虚拟与现实世界的交互更加沉浸和自然。同时，他们注重情感表达，追求情绪微光式的细腻情感体验，通过这些情感层面的细节，赋予数字空间更多温度和人性化。在他们看来，未来世界应该不仅仅是技术进步的体现，更是情感共鸣和深度互动的场域。

那么大家对Z世代的年龄分层有了解吗？Z世代前期95后是Z世代的开端，更关注消费体验和自我实现，喜欢探索健身、养生等新生活方式，步入职场后更注重健康管理。Z世代核心00后追求个性化与定制化，沉浸在虚拟世界与电竞文化中，虚拟情感交互对他们具有吸引力。

Z世代后期05后作为Alpha世代过渡期，自小接触智能设备，依赖技术，习惯碎片化信息和互动媒体，展现强烈创新意识。整体来看，95后注重现实健康，00后重视个性表达与圈层归属，05后则完全融入数字化世界。

GENZ情绪脉搏，洞悉时下年轻力热点话题,发掘年轻人新情绪、新文化

我们可以看出来WGSN对于Z世代未来的市场机遇的预判就来源于STEPIC驱动力因素，创新领域，最终为大家输出4个关键的消费者情绪。

这四种情绪分别是暗黑虚无，自由渴望，虚拟依赖，狂热追求。

我们来看第一个暗黑虚无，Z世代内心深处的迷茫与不安，常伴随对未来的不确定感。他们在寻求自我认同的过程中，往往感到缺乏安全感，难以融入主流社会，因此转向亚文化或小众文化以表达特立独行的态度。这种情绪折射出他们对现有社会规范的疏离感和对个性化、自由探索的渴望。

最近网络上有个热梗叫确诊为鲁滨逊，这个主要就是形容当下的年轻人迷茫躺平的心态，工作日蓬头垢面缺乏，只喜欢星期五（鲁滨逊救下的一个野人），很符合现在很多95后初入职场人的心态，周一盼着周五，工作日恶心穿搭。像现在很多品牌打造了以暗黑风为主的店面风格，M stand联名的产品以悲伤之花作为品牌LOGO。

第二个情绪自由渴望，Z世代的自由渴望情绪可以描述为一种对拥抱户外与自然的向往，常通过运动健身、冒险活动来表达对自由的追求。他们渴望逃离大城市的喧嚣与压力，寻找与自然和自我连接的机会，享受无拘无束的生活方式。

《2024年Z世代职场心理健康报告》显示，80%的年轻人都产生过离职的想法。这种情绪也很普遍，格子间的枯燥琐碎和离职博主们的山川湖海一对比，任谁都会被“世界那么大，我想去看看”打动，去远方洗洗班味。这种现象主要存在00后当中。因此我们看到现在涌现出众多新的生活方式，打工人们既想体验户外又无较多时间，因此轻户外，慢人户外在年轻人中逐渐流行，一天两天时间在都市郊区的山区中喝喝咖啡，吸吸氧气，甚至在安吉的丛林中蹦个野迪，都是自由渴望的这种情绪的体现。

第三个情绪虚拟依赖，Z世代的虚拟依赖情绪表现为对数字伴侣和虚拟世界的情感寄托，反映出他们在现实中因孤独与不安而寻求安全感。他们借助虚拟社交逃避现实的情感压力，享受无冲突的互动环境。

因此AI的爆发下我们看到像一些聊天机器人，星野APP，通过付费获取星念角色，解锁剧情聊天，app下载量1431万，用户画像主要集中在24岁以下，的00,05后中。Z世代对虚拟世界的情感依赖度越来越高。

第四个情绪狂热追求，Z世代成长于信息爆炸和个性化消费的时代，他们对自己感兴趣的事物往往表现出极大的热情和投入。无论是追随某种文化潮流、热爱某种音乐类型，还是支持某个品牌或社会运动，Z世代通常会以高度的热忱去追求和表达他们的兴趣和价值观。

现在网络上的热梗人生需要passion！来自于脱口秀演员付航在节目上的段子，这种沉重又绚烂，不顾死活的疯感迅速引起了年轻观众的共鸣，传递了激情力量，这也符合当下年轻人热血的青春，包括这种热情也影响了他们追求个人喜好的情感驱动力，追逐吃谷文化时的疯狂，甚至有谷圈富豪，买次元周边甚至要上百万。

讲完前面的驱动因素，消费者情绪，我们第三部分来到了年轻力新消费，Z世代的新消费理念细分圈层非常多样化，反映出他们多元化的兴趣、价值观和生活方式。

驱动力因素来源于STEPIC方法论， 驱动力因素，创新领域，Z世代情绪，最终为大家输出年轻力消费四个关键圈层。

分别是潮动风尚，野趣先锋，科技协同，宅次元。

年轻的Z世代追求感官刺激，热爱时尚前沿的生活方式，一切新鲜的事物与新潮的热点都是吸引Z时代的有效手段。

这里主要对应两种情绪狂热追求，暗黑虚无，为什么主要有这两种情绪呢，因为潮动风尚里面主要涵盖了街头，运动这些领域，Z世代对自己感兴趣的产品会倾注所有心血，有时很难控制自己的欲望，另外暗黑虚无这种情绪也逐渐渗透进年轻人的潮流文化之中，关键趋势收藏品经济，街头潮流。

我们看第一个收藏品经济，Z世代正重新定义音乐、文化、艺术和时尚品味的收藏品经济。这不仅是金融投资,也是身份象征。 高净值Z世代对奢侈品收藏品产生浓厚兴趣,收藏红酒、手表和甚至是老爷车，品牌可以通过创造文化资本超越生产成本来实现利润最大化,并利用收藏品与炒作文化接轨提升品牌形象。比如现在一些体育收藏品，甚至在tiktok上面看到电子宠物的浏览量5.58亿次，Z世代正在引领老物件的复兴，很多低科技的复古电子产品也成为现在收藏追捧的热门。

Z世代对潮流和街头文化的追逐逐渐渗透到品牌联名和品牌设计中，科技品牌和服装领域都开始融入街头文化的元素。

NIKE邀请知名舞者Bgirl@CC 邓雨丛、杨雨婷等在小红书上发布保姆级动作分解教学内容。每期内容会附上舞者们的穿搭清单，方便粉丝们Pick同款。

李宁品牌旗下以街头篮球与城市文化为根基的支线反伍 BADFIVE，再度携手街球团队,在东方美学的视角下诠释街头篮球运动，展现了叛逆的街头运动风潮，另外受到暗黑风的影响也推出了暗黑风穆勒鞋。

科技品牌方面 小米与bape携手做了联名款，apple也与街头品牌stussy联名出了耳机类产品。

第二个，野趣先锋，热爱户外活动的年轻人聚集在一起，形成一个共享自然与冒险精神的社群，同时向往低碳生活。

来源于自由渴望的情绪，两个关键的市场方向，慢人户外经济，生态旅游。

第一个慢人户外经济。回顾2024上半年，户外头版先是被Citywalk、骑行、攀岩所占据，而后户外懒人以及慢人户外的趋势渐渐兴起，对于户外懒人而言，除了平躺，还有森林疗法、户外正念、户外农场瑜伽等玩法。

斯凯奇打造了一场“慢人Citywalk”，在大理古城邀请旅客在大方书店、如是咖啡等沿途门店参与互动打卡，派送斯凯奇Citywalk显眼包、定制风扇等礼赠，在夏日放慢脚步，寻找慢人户外生活节奏。去迎合这种户外趋势。

受到户外慢生活的影响，消费者对户外的向往常态化，这种情绪也影响到穿着搭配，我们会发现以前只在户外穿的机能服装现在也成了一股潮流风尚，并且户外运动也更偏向潮流时尚，不单单只是强调功能性， LAKH 推出的秋冬系列，通过独特的剪裁带来层次造型丰富的造型。

现如今，提到可持续，中国Z世代已不再认为它是遥不可及的概念了，环保可持续可以是非常具体的生活选择，包括旅行也可以奉行绿色主义。

比如现在95后博主小辛边骑行变捡垃圾的视频收获大量粉丝关注，海南也组织公益环保绿色旅行活动。

在世界地球日，每日黑巧小分队在浙江温岭水桶岙徒步11.75公里，清理了232斤垃圾，通过改善环境、释放压力和结交新朋友，践行低碳旅行生活。

Z世代中喜爱科技数码的这群人通常具有强烈的好奇心和探索欲望。他们紧跟科技前沿，对新兴技术和数字产品充满热情，乐于尝试各种新奇的数码设备和虚拟体验。这些人非常擅长在虚拟世界中寻找乐趣和实现自我表达，对虚拟宇宙、AI、VR等新技术有着深厚的兴趣和敏锐的洞察力。他们不仅是技术的早期使用者，更是数字文化的推动者，常常在社交媒体和在线社区中分享他们的发现和见解，影响着同龄人的科技消费趋势。

因为“暗黑虚无”情绪让Z世代感到对现实的迷茫和疏离，所以他们借助虚拟世界（虚拟依赖）和科技产品来逃避现实，追求情感上的解脱。关键词就有多感官扩容，科技极客。

第一个，多感官扩容，Z世代通过虚拟技术扩展了现实边界，在数字世界中探索新场景，发展虚拟关系，开启全球化视野。

Adidas亚太首家全球概念旗舰店融合艺术、潮流文化和科技的零售空间，通过多元的数字媒体技术和4D互动方式，为年轻人带来多感官数字化门店购物体验.

Nike 的线下互动体验空间。空间内，许多彩色 beads 伴随体验者的步调一起弹跳.

Z世代中有一部分消费者群体对高科技产品有着极高的兴趣和强大的消费能力，他们自发形成科技圈层，拥有自己的KOL。

比如95后博主何同学发布了一则关于AirPower的视频，做出了苹果未完成的产品，视频迅速传播至400万次，甚至带动乐歌股份一夜升值20%，赚约五亿。这部分Z世代对前沿科技产品的需求包括娱乐、健康和生产力工具。

像三星发布的智能戒指，内置健康传感器，精准迎合了95后对健康的关注；大疆推出的袖珍无人机Neo，操作简便，降低了科技准入门槛；PS5 Pro的发布也吸引了科技极客们的目光。此外，科技极客们在衣着上也有高要求，比如KOLON的冲锋衣采用碳纳米管材料，可以高效转化电能为热能，提供12小时持久热量，满足了他们在户外场景中的科技需求。

**宅次元派**是以Z世代为主的群体，他们对二次元文化（如动漫、漫画、ACG）充满热情。这个圈层的年轻人喜欢宅在家中，通过线上社群和虚拟世界进行互动。他们热衷于Cosplay、同人创作和收藏周边，二次元不仅是兴趣爱好，更是一种生活方式和文化认同。

这个圈层受到两种情绪的影响 从而驱动他们购买产品。狂热追求和虚拟依赖，关键趋势有乙女游戏，电竞新边界。

乙女游戏是面向女性的恋爱模拟游戏，玩家通过与纸片男友互动体验浪漫。品牌可利用游戏角色和剧情进行情感营销，与女性受众建立联系。市场上已有多款联名商品，提升了品牌吸引力。根据一项调查，《中国的婚姻和生育去制度化了吗》显示4953名受访大学女生中近半数无恋爱打算，其中7.15%因二次元或偶像作为情感替代。乙女人群数量庞大，乙游虽曾被视为小众，但半年内相关游戏流水达16亿元，像《恋与深空》月流水2.48亿等。

乙游为玩家提供情绪价值，有人甚至通过游戏缓解抑郁，并获得精神寄托。重返未来：1999”周年沉浸式特展的参观体验和注意事项，包括入场流程、展馆内活动、打卡集章和领取周边等信息，相关小红书单篇阅读量42.5万。

肯德基 ×《恋与深空》90万份周边抢购一空点餐系统被挤到崩溃，法国娇兰×《光与夜之恋》正式官宣联名后的 16 小时内，联名口红销量突破 3.4 万支。微博超话的总浏览量超3.4亿次。

电竞对Z世代的重要性在于其已成为主要的娱乐和社交方式，年轻人通过参与和观看电竞比赛与他人互动，构建虚拟社群。同时，电竞的职业化激发了他们的职业梦想，推动了对技术与全球化的关注，塑造了这一代的文化与价值观。电竞游戏男性用户占比均较高，其中英雄联盟手游男性用户占比高达93%。00后和90后用户占据较高比例。

联想×黑神话款笔记本的A面设计融入了《黑神话：悟空》中的悟空云纹元素。

在fashion领域，彪马与PS联名推出了ps元素款，所有联名商品的颜色与图案都是对于索尼PlayStation的设计致敬。Nike与ps的合作也运用了大量复古PS的设计元素。

最后为大家总结全篇。潮动风尚，关键情绪，狂热追求、暗黑虚无,关键趋势，街头热潮，收藏品经济。野趣先锋关键情绪自由渴望，关键方向，慢人户外经济，生态旅游。科技协同，关键情绪，暗黑虚无、虚拟依赖，关键方向，感官扩容，科技极客。最后一个宅次元，虚拟依赖、狂热追求，关键趋势方向，乙女游戏，电竞新边界。

今天的内容到这里就结束啦，感谢大家的收看，欢迎大家去关注WGSN官网，查阅更详细的相关报告，以及我们的在线趋势学院还有许多精彩内容等你来探索，下期再见了拜拜！

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