- 逐字文稿 -

哈喽大家好，我是WGSN的趋势顾问Elio王云帆，又为大家准备好了新鲜出炉的消费者在线课程！2026未来消费者！

2026年是丰富多彩的一年，也是挑战与机遇并存的一年我们把它称为“转向之年”，为什么2026年被称之为转向之年？是因为如今我们正经历一场深刻的转变，传统观念受到严重冲击，新的科技理念和实践方式正在逐步确立。这些变化不仅影响到我们的生活方式，也将深刻反映在消费者的消费选择，以及审美方向上。今天我们就一起走进2026未来消费者的新世界。

今天的2026未来消费者主要分为三个部分，第一个部分是WGSN 2026驱动力因素与创新领域。第二个部分是消费者情绪，第三个部分是2026未来消费者画像。

首先先到第一个问题，趋势是如何而来的？是哪些因素改变了未来消费者的行为习惯的？

我们来看第一个WGSN未来驱动力因素，WGSN通过独有的stepic方法论，分析了从社会，科技，环境，政治，行业，创意六个层面为大家深入解读未来将有哪些新的经济价值，生态价值，文化价值，这些新领域与新价值观又是如何影响了2026年消费者画像的演变，那么他们分别是年龄光谱，科技向善，生态责任，地缘政治态势，矛盾的消费观，世界构建。

第一个社会层面，年龄光谱。各国的发展路径各有不同，有些国家的人口迅速老龄化，而其他国家的青年人口持续增加。

因此，品牌需要以灵活、开明的态度来应对不同年龄阶段和人生重要时刻，第一个就是面对当下复杂的老龄化社会以及商品社会高速发展的背景之下，我们不仅要关注Z世代需求，也要关注银发一代的需求，特别是当下年长的银发族们更关注一些fashion领域与科技领域的最新产品，需求甚至超过了年轻一代。

在品牌创新与产品开发上，我们也可以用老方法解决新问题，比如澳大利亚的草药桑拿热潮，一些艺术家用古老玛雅颜料创造新的艺术形式等等。

第二个科技向善，在这个时代呢，科技需要更平衡、更清晰的造福每一位人类个体，AI的爆火让各行各业都迎来了变革，但是很多人对此深感担忧，比如AI会不会抢大家的饭碗，AI在强大之后会不会对人类产生恶意等等。

因此这些担忧也促进了AI在未来向更好的一面发展，一项数据表明呢，消费者在使用AI的当下，百分之四十的人更多的是情感类的使用，也就是用AI缓解抑郁孤独感，情感的连接。因此AI在如今的智能家居行业充当了情感医生的角色，在艺术创意领域拓宽了思维边界，在出行交通行业则大大维护了驾乘人员的生命与财产安全。

生物工业革命：随着生物科技的持续发展，创新品牌需要以生态责任为出发点，打造适应后自然条件下的供应链、材料和成分，澳大利亚生态科技公司帮助Lululemon解决塑料纺织品回收问题。其酶技术可在回收过程中分解聚合物，将之还原为化学单体，进而生产出原生级纤维。

流动生态：流动生态的中心思想是将品牌设计融入自然生态，通过多样化和灵活的策略促进生物多样性和生态健康。通过自然仪式和夜间设计等方式适应气候变化，增强对环境问题的抵御能力，比如随着白天酷热难耐迪拜夜泳活动代表了一种全新夜生活潮流。

地缘政治态势带来了国家，地区，民族，文化，经济贸易等的频繁交流融合与发展促进，它为消费者带来了大量的新视角，看待与解决问题的新视角，学习与接纳新文化的新视角，大量的因地区冲突，生态或经济移民的人群为不同的领域带来了新鲜元素。

同时我们不可避免的关注到一个问题，即本地保护主义的兴起，国家荣誉与民族自信促使在外部软实力的到来之时，本地文化成为了居民自我认同的首要任务，比如云南各地的少数民族，纷纷建立自己的文化站点，向外界传播自己的民族特色，与品牌打造公益合作社。纵观全球局势在负面信息大量产生的当下，年轻人的叛逆抵抗情绪增加，迎来了一波暗黑风的文化。

矛盾的消费观，消费者既要求潮流产品又极度理性消费的当下，面对这种矛盾的消费观，企业应在色彩上提供多样选择，结合流行与经典色调，同时采用环保染料，推出限量版和定制服务，以满足消费者既追求潮流又理性消费的需求。Patagonia：这家以户外运动装备为主的品牌，致力于环保和可持续性。他们通过推动“不买不需要的东西” 呼吁消费者理性购买，减少不必要的消费。从而契合了消费者理性消费的心声。

世界构建的核心思想是通过创意和新语言工具来应对全球挑战和危机。重新设计语言和引入新词汇，向我们现在网络上的一些新词汇，美拉德，Y2K，丑萌风等等构建了当下的年轻人网络新世界，了解这些年轻语言文化可以让我们更好的了解年轻人现在的精神世界。

另外一个就是情绪微光情绪微光也是WGSN最近推出的重点主题，强调了生活中的小确幸对人们精神世界完善的重要性，品牌对消费者内心情绪世界的构建如今也变得越来越重要了。SK2广告中通过一语双关，不妆了，倡导女性在生活工作中更轻松自我。

第二个部分，消费者情绪。消费者情绪是指消费者在购买和使用产品或服务时所体现的情感和情绪状态，包括喜爱、厌恶、满意、愤怒、惊讶等等。消费者情绪对企业和品牌的影响非常重要，因为它们可以影响消费者对品牌的态度、品牌忠诚度、口碑、转化率和销售额。

消费者情绪就是从我们前面说到的社会科技环境政治行业创意，6大关键驱动力因素，创新领域，最终为我们得来在即将到来的2026年中的四大关键消费者情绪。

这四大情绪分别是道德受损，理性乐观，怀念，情绪微光。

道德受损这种情绪表现为个体在面对自身价值观或道德信念被挑战或违背时产生的内在冲突和不适感。

在生活成本危机中，人们可能会面临道德受损的情绪。随着生活费用的不断增加，有些人不得不在廉价和道德采购之间做出艰难选择，例如购买可能存在剥削劳工问题的廉价商品。此时，他们会感到自己的道德信念被迫妥协，从而产生内心的不适和矛盾。

健康矛盾观也会引发道德受损的情绪。当人们希望以环保的方式生活，但现实中的行为却可能破坏环境时，这种矛盾尤为明显。比如，选择环保产品可能超出经济能力，或者工作与生活方式无法避免高碳排放，这些情况都会让个体感到自己的生态道德信念受到挑战，产生该情绪。

理性乐观是一种非常有益的情绪态度。它帮助我们在面对困难和负面消息时保持冷静和乐观，而不是陷入绝望或消极情绪中。这种态度基于事实和观察，认识到尽管世界存在问题，但人类社会和个体生活都在持续变化和进步。理性乐观使我们能够看到问题的解决可能性，激励我们采取行动来改善情况。在个人层面，理性乐观有助于保持心态平衡，减少焦虑和抑郁的风险。

京东“不便利店”京东有京东便利店，却在父亲节推出了“不便利店”，向年轻人宣传适老化产品，因为现实生活中，年轻人是电商消费的主力军。为了让年轻人了解老年人生活中的不便利，京东决定将老年人会遇到的问题场景化，打造了一家“不便利店”，邀请年轻人前来体验，提出看见不便，才会方便，关爱了弱势群体，咖啡店员工事件让人们看到人们需要更多的正念积极情绪。巴黎奥运会环保增强了消费者们对环保实践的乐观信心。

怀念情绪在消费者营销中起到重要作用，通过唤起消费者对过去美好时光的情感连接，增强品牌认同感。品牌利用怀旧情绪可以激发消费者购买欲望，因为他们愿意为能够重温或体验怀旧感的产品付出额外的价值。这种情感联系不仅增加销售，还能够建立长期的消费者忠诚度和品牌效益。

比如创造集体回忆，爆火的黑神话悟空，或一代年轻人的青春偶像都可以引发这种连锁的记忆情绪从而产生与消费者间的情感共鸣。WGSN的一篇报告大小孩时代也指出面对复杂的现实世界成年人开始怀念孩童时期的美好记忆，成年人的大玩具正成为品牌吸引顾客的高频词汇。

第四个情绪微光，也是WGSN的重要话题之一，情绪微光就是那些让你突然感觉开心、满足或惊喜的小瞬间。比如，听到一首喜欢的歌曲，或者在早晨散步时遇到一只友好的小狗，这些都是情绪微光。它们虽然很小，但却可以在你心里点亮一把小火苗，给人正念的积极力量。

情绪微光也可以帮助我们处理负面情绪，比如焦虑，让我们的身心更加放松舒心，特别是这种情绪对于很多女性消费者，Z世代是非常受用的女性内心更绚丽，注重生活中的仪式感，因此注重情感细节的产品更契合这部分消费者，Z世代在如今反焦虑反内卷的大趋势下，拥抱平凡微小的时刻，强调做一个慢人，也是非常符合这种情绪的年龄群体。

这里就是WGSN2026年的宏观趋势框架，我们通过WGSN特有的stepic方法论，结合驱动力因素，创新领域和刚刚分享的消费者情绪，最终得到四个关键消费者画像。

第三部分是为大家带来的2026消费者画像，分别是求真派，自治派，微光派，协同派。

WGSN的求真派高端型消费者注重品质、设计和个性，追求独特、具有价值和故事的品牌。这类消费者关注品牌的社会责任和可持续性，同时也更重视生活方式的精致化和精神层面的满足。随着需求变化，他们偏好真实、自然、不加修饰的产品，强调“原生感”（authenticity）。

品牌的原生感是指品牌或设计的独特原创性，在市场竞争中产生差异化。这种原创性有助于品牌塑造独特形象和个性，建立与求真派的认同和归属感。消费者通常以此作为辨识品牌的重要依据，独特的形象和个性更容易吸引他们的注意和兴趣，建立情感联系。

案例：1.观夏，以原创东方植物香作为切入点，通过对东方植物的深入研究和独特的配方创作，将丰富的东方文化和自然元素注入到香薰产品中。借此契机占领用户心智，给用户留下先入为主的深刻印象——独属东方的，原创中国的香薰品牌。是这个品牌在香薰领域成立5年GMV过亿，复购率高达60%。

高端私域销售是品牌通过建立私密社交圈或会员群体，为特定高端客户提供销售和服务的一种模式。通过社交平台私密群组、会员俱乐部等，品牌提供限量、独家和定制化产品，注重一对一沟通和互动，满足客户个性化需求.玛丝菲尔（30年历史的高端女装品牌）通过私域销售策略提升线上业绩。

面对顾客线上购物偏好和传统老客维护效果减弱的挑战，玛丝菲尔通过企业微信等工具精准记录客户需求，提供一对一搭配、上门试衣等个性化服务，满足高端客户期望。策略使复购率达到40%以上，客单价数千元，销售额从2022年的1000万增长至2023年的一个亿，证明了个性化服务对提升顾客忠诚度和购买意愿的积极作用。

如今，消费者变得更加理性，自治派在注重性价比的同时，兼顾质量和实际需求，通过比价和寻找平替来找到最佳消费方案。中国正进入经济学所说的第四消费社会，从过度消费转向常规、实用的时代。

特别是在多重危机下，年轻的Z世代和千禧一代面临经济压力，热衷于寻找各类“平替”。因此，未来消费大趋势可概括为“理性体验主义”。即消费者愿意为更好的使用体验和情绪价值付费，甚至为能引起情感共鸣的产品支付溢价，从而突破理性消费的边界。

对应的营销方式超现实主义营销，超现实主义营销是一种广告策略，通过使用荒诞、夸张和不寻常的元素来吸引观众的注意力并传达信息。它通常打破常规逻辑，用奇特和意想不到的场景或幽默来引发观众的兴趣和情感共鸣。

美国箱包品牌Away制作了一组恶搞Calvin Klein近期广告。

Liquio death啤酒在广告中专门使用具有很大啤酒肚的宣传照，刻意营造夸张的幽默的产品形象。

白象香菜面，模仿泰国荒诞幽默的拍摄手法打造的广告。

中国未登峰计划凯乐石于2006年发起的一项对从来没被攀登过的或者从来没有被登顶的山峰进行侦察、攀登的一系列活动。 通过攀登者在攀登过程中对山峰的记录，收集相关数据形成资料库，以此为更多的攀登爱好者提供完善的山峰及攀登资料。

Lululemon聘请F1赛车手周冠宇作为自己的品牌大使，通过极限运动打动年轻的极限消费者，进而提升自己品牌的专业度。

微光派是WGSN定义的基础型消费者，注重实用性和舒适性，倾向于选择性价比高、功能性强的产品。他们生活简约、理性，购物决策更多基于实际需求而非情感驱动。

然而，随着消费趋势的变化，进入了“大小孩时代”。这一代消费者不仅寻求基本的实用性，还开始重视情感和乐趣的体验。消费者既要满足日常需求，又希望购买的商品能触动情感，带来愉悦感和共鸣，这使得“情感价值”成为消费决策的重要因素。人群划分，Z世代，千禧一代，新女性。

大小孩（Kidult）就是那些像孩子一样购物的成年人。Ta们为儿童品牌提供了成熟的扩张机会。对于其他品牌而言，Ta们则代表着一种新的成年人生活方式。新的数据表明，成年人也在为自己购买玩具。玩具协会发现，58%的美国成年人在新冠疫情期间购买了玩具，滑板车、玩偶，桌游的销量有所上升。

2023年，《芭比》引爆全球热潮，电影中Y2K粉色造型与超现实卡通的融合带给人强烈的感官刺激，并进一步推动了“女孩世界”的流行。同时，中国社交媒体如小红书及抖音上也兴起了“小孩穿有点幼稚，大人穿刚刚好”的#kidcore童核美学，通过游戏风的卡通印花和图案，以及大量童趣元素，反映越来越多消费者对逃避主义的追求。

采用清新粉蜡色调和紧身线条平衡少女的甜美与性感，吸睛的卡通印花和撞色涂鸦设计传递快乐情绪，共同塑造出天真可爱又俏皮鬼马的俏皮女生形象。

当代中国消费者，尤其是年轻一代，对生活中的仪式感有着强烈的向往和追求，社交媒体上有大量的热门标签以各种仪式感作为开头或结尾的。仪式感不仅提升了日常生活的品质，还通过情感共鸣和美好体验增强了产品的吸引力。小红书和B站等平台上的成功案例，如董洁和章小蕙的直播，展示了如何将个人仪式感和审美融入产品营销中，塑造高品位生活方式的形象。

今年4月，嘉格纳携手国家非遗苏绣皇后姚建萍带来跨界艺术主题展。6月，LV在上海永嘉路、奉贤路及武康路开设限时书店，展售以旅行为主题的书籍作品并提供咖啡体验。

因此品牌可以考虑针对这一部分微光派的消费者，创办品牌展或特别艺术展，以渗透微光派消费者的生活美学及仪式感体验。

协同派是精英型消费者，注重效率、创新和协作，偏好科技驱动的高端产品，如智能家居和可穿戴设备。他们重视产品的多感官体验（如虚拟现实、沉浸式音响），并追求个性化和定制化。对于品牌，他们看重创新性、技术整合和深度互动，期望提升效率的同时获得情感共鸣。对应人群：Z世代，千禧一代，以及对高科技产品有高需求的婴儿潮一代。

我们看到第一个关键词对于协同派消费者，感官的协同性，多感官融合，将人的五维感官协同，融合嗅觉，视觉，听觉的多感官体验，像美妆品牌，玛丽黛佳在杭州开启“真实礼赞”自然剧场，这是一个集自然灵感、数字科技和工艺美术为一体的空间，通过感受、触摸自然和聆听音乐，带给观众一次真实且细腻的多感官体验。

最后一个趋势要点，AI品牌助力。AI技术应用已经逐渐渗透并推动了艺术创作和商业营销领域的变革。AI时代为品牌带来不少视觉营销灵感，助力品牌与消费者建立更加深入的链接。

AI作为一种关键的创意工具，可以让品牌突破创意壁垒，从内容生成、互动体验到沉浸式场景，这个产业正在飞速发展；另一方面，使用AI辅助工具可以降低营销成本。

科颜氏利用AI工具为蒙娜丽莎进行了一系列的有趣创作。

宝马（BMW）延续其将艺术融入汽车设计的传统，与广告公司联手，为2021年推出的8系Gran Coupé打造了一项创新的营销活动。该活动特色是将AI创作的艺术作品直接投影到车辆上，为豪华汽车的宣传增添了一抹现代科技的风采。

最后为大家总结一下。求真派的关键词，事实和真相，反对虚假信息，崇尚数据透明。自治派，感官型，自定义规则，叛逆，反传统消费，热爱极致体验。微光派，基础型，情感小确幸，生活里程碑，注重家庭与工作的平衡。最后一个精英协同派，注重创新，多感官体验，强调个性化，强大的科技驱动力。

今天的内容到这里全部结束了，所有的课程内容都是来自WGSN的趋势网站,如想了解网站上的趋势内容，可拨打400-0196963了解详情，我们下期再见。

部分素材来自网络，如您对本课程有疑问和建议，或是本课程中有涉及到相关权利人的权利，欢迎通过“留言”功能与我们联络。