- 逐字文稿 -

欢迎大家来到在线趋势学院，我是WGSN趋势顾问KK，今天来给大家分享2026年运动消费者洞察课程。

运动户外行业正值春天，在影响全行业的消费者情绪作用下，他们的户外活动与运动选择发生哪些变化？而哪些产品策略和营销手段可以更好的打动未来运动消费者呢？

我们先来看宏观趋势的变化：

2026年，我们的社会正在从信息时代迈向创想时代，WGSN的专家们将这一年定义为“转向之年” 。

在社会层面：逐步老龄化的社会结构和不断推迟结婚生子的当代青年现状，带来了年龄光谱的现象，人群的差异化需求在推动旧方案解决新问题和人生阶段设计概念的发展。

在科技层面：年初Deepseek的爆火正对应了当下以人工智能为代表的最新科技发展对人们生活的剧烈冲击，思考如何与科技共生，如何将AI用于造福人类以经迫在眉睫。

在环境层面：生态责任变得更加紧急，生物工业革命的飞速发展带来了大量新型的材料，让环保变得切实可行，气候变化迫使人们改变生活方式，引发了流动生态的现象。

在政治层面：全球范围内焦灼的地方政治态势造成了普遍的人口流动现象，外来文化和在地文化相互碰撞，带来了新的视角，也带来了一部分年轻人叛逆抵抗的态度。

在行业层面：可支配收入的降低让人们在购物上变得更加精打细算，商品需要更新卖点，以超长使用寿命和无害化设计的思路来进行设计和营销。

在创意层面：参考世界构建的概念，借助新兴的多感官交互界面，并结合抚慰人心的情绪微光来讲述产品和品牌故事，更容易触及消费者内心。

我们来看2026年的趋势矩阵，在宏观现象的作用下，从驱动因素到创新领域，新的社会现象、科技发展，文化现象带来的新领域与新价值观，他们共同影响着未来消费者的情绪变化。

道德受损、理性乐观、怀念、情绪微光、四大消费者情绪将会在2026年触及主流人群。

我们先来看道德受损。

随着仓储式超市入驻深圳，香港人中间开始流行起去山姆和cosco大采购的潮流，周末的深圳市中心也挤满了香港赚钱深圳花的消费者。整体大环境不好的情况下，大家传统观念中经济发达区域的人们也都感受到了高昂生活成本的压力，在购物上开始精打细算起来。

与此对应，随着生活费用的不断增加，有些人不得不放弃高价的有机食品，购买价格较低但是不新鲜或者更多农药或添加剂的食品，尽管他们知道这与自己的健康和环保价值观相悖。

另一方面，对经济安全和富裕的人群而言，道德受损的情绪则带来了低调奢华的复兴。为了避免遭到抵制，以及对过度消费的愧疚感，富裕群体更倾向于花钱购买服务和体验。德勤一项2023年的报告指出，奢华旅游业已经恢复到疫情前的水平，预计将以7.6%的复合年增长率一直扩张到2030年。冰雪运动度假在中国高净值人群中成为潮流，许多人打着飞的去新疆、东北滑雪，仅出发前的装备购买就超过数十种，LV、Dior、Prada、Celine等众多众多奢侈品牌也在持续扩张其滑雪装备的产品线。

再来看第二种消费者情绪，理性乐观。

在面对负面新闻时，保持基于现实和证据的乐观态度。虽然很多人对未来感到悲观，但理性乐观提醒我们，情况总在变化，保持希望是合理的。这种乐观帮助我们看到世界在改善中，对身心健康和减少社会分歧非常重要。

今年，在“草台班子”话题下，有的人表达了对市场大环境的愤懑、失望和倦怠，有的人传递对自身的积极、乐观。但值得注意的是，大众对“草台班子”的解读已经从简单的嘲讽、挖苦，转变为对神圣的祛魅、对系统容错性的理解，以及对社会包容性的深刻反思。

身处多重危机下，各行各业都面对着增长压力和行业内卷，许多人无奈“躺平”。大众开始反思，专而关注生活中可以抓住的快乐，慢节奏、闲散的运动生活方式被更多人接受和推崇。我们看到类似户外慢人、微度假、公园20分钟效应、都市疗愈等一系列新兴概念在在WGSN的趋势当中反复出现，消费者也希望品牌能够帮助他们搭建舒适、放松、毫不费力而又不失品味的闲暇体验，品牌可以顺应这些变化，调整其营销语境，打造轻松悠闲的氛围感。

我们还注意到，脱口秀作为一种表演模式，在年轻人的人群中越来越受到欢迎，去年，两档脱口秀打擂台，涌现出许多女性演员，她们谈论生育的年龄压力、从小到大的身份认同、女性职场环境， 把“喜剧的内核是悲剧”这句话体现得淋漓尽致。脱口秀也越来越多地和心理疗愈、自我成长等领域结合起来，成为品牌为女性赋能的可借鉴形式之一。

再来说怀念的情绪：有人以理性乐观应对负面新闻，也有人开始怀念过去的美好时光，尽管我们可能有希望和梦想，但有时候也会觉得自己错过了一些重要的事情，比如工作、家庭或亲人。

WGSN的一篇趋势报告中讲到，大小孩消费者是指那些既追求童心和乐趣，又具备成熟审美和理性消费观的成年人，我们看到Jellycat这样的毛绒玩具品牌爆火，迪士尼和各类动漫小说的角色形象大量出现联名周边产品。大小孩们正深深地沉迷于孩童般的玩乐、探索和消遣中，这给儿童品牌提供了成熟的扩张机遇，也给其他品牌指明一条与消费者建立联系的可行之路。

我们生活在一个科技加速的时代，信息量爆炸的自媒体平台和颠覆行业布局的AI技术带来便利的同时也带来焦虑，人们怀念起互联网时代之前的日子，但数字化的生活方式已是不可改变的现实，在新一轮的复古浪潮中，我们看到怀旧复古和未来主义相互融合，形成新的美学风格。

怀念情绪也在影响着运动行业，面对充满变化和不确定的时代，人们意识到高速前进并非唯一选择。越来越多身处快节奏生活环境中的都市人，正在通过citywalk、cityride等方式慢下来。我们看到在国内轻户外、慢生活的运动方式兴起。中国消费者正在根据自己的体能和喜好选择不同的户外运动方式，回归运动初心。许多品牌也开始重新审视运动的意义，让运动回归本地、回归大众、回归真实，年初阿迪达斯更换了新的品牌slogan：品牌传播副总裁Florian Alt表示：“我们全新的品牌主张旨在把快乐带回运动，并向所有运动爱好者传达一个简单的信息——You Got This。”

我们再看到最后一个消费者情绪——情绪微光。

这种情绪在宏观趋势中也有提到，他作为对抗负面情绪的有效工具出现，在疲惫的生活中带给人们心灵的抚慰。年轻的Z世代，感性的新女性都在积极寻找生活中的情绪微光。

社交媒体上，“小犒赏”、“仪式感”等话题拥有着超高的浏览量，价格实惠、简单易得的小犒赏已成为年轻人的慰藉和减压之道。盲盒热潮是情感生态系统策略的典范。尽管经济形势严峻，但消费者仍继续投资于这些价值100元左右的体验，因为打开未知产品时的惊喜是个人的“情绪微光”，也是与充满活力的盲盒社群建立连接的一种方式。

情绪微光的趋势在之前就迹象，多巴胺色彩正是前驱征兆，通过明亮活泼的色彩来构建欢快的氛围，可以作为提振情绪的方案之一，英国裔尼日利亚设计师 Yinka与 The North Face 合作推出了一个欢乐俏皮的创意合作系列，包含一系列雨衣、羊毛衫、运动衫、裤子和包袋，这个系列的初衷在于邀请所有人迎接任何天气的到来。

在明快色彩之外，能够带去疗愈体验的暗色也在收到越来越多的关注。受到全球气温升高影响，夜间生活兴起推动深暗色调的发展，再加上混乱文化的兴起以及人们对灵性和暗黑创造力的追求，都将促使人们把目光投向既舒缓身心又极具表现力的深色。在我们的色彩趋势数据中也看到，今年的时装秀场上、英美零售商店中的同期产品比例，以及谷歌/pinterest的搜索量上，暗调的彩色正在受到更多的关注。

讲完消费者情绪，我们看到未来消费者画像。在宏观趋势和消费者情绪共同作用下，2026年的消费者呈现出四种不同的形态，分别是求真派、自治派、微光派、和协同派，下面我们分别来讲他们的运动消费特征以及偏好。

首先我们看到求真派，求真派主要由热衷上网的Z世代和千禧一代构成，部分熟练使用智能科技设备的银发婴儿潮一代也在此列，社交媒体的发达让信息传递变得更加容易，求真派查询产品原材料、生产工艺并多方面对比，他们注重信息的真实性和透明度，品牌真诚的沟通态度会获得他们的青睐。

对于产品的准确描述可以很好地吸引求真派的注意力。宏观趋势当中提到过无害化设计的做法，可以通过信息的透明来展现产品材料的优质与无害，以及品牌在生产售卖各环节做的无害化努力，彰显负责任的企业形象，可以极大提高求真派的好感和购买意愿。

现在不少运动品牌都推出了低碳概念店、环保主题店。比如安踏，在上海武康路打造了一家0碳使命店，从产品到门店装修，全方位展现安踏品牌对环保的践行。旧衣物和拼接布料搭建的围挡、二手空调灯具，同时店内的商品也主打环保，再生材料制成的跑鞋和服装，打造出生动有趣的线下空间，给消费者留下深刻的印象。

此外，产品包装也可以作为环保公示的便利渠道之一。运动品牌ASICS亚瑟士在新推出的环境友好系列跑鞋中，继续采用碳足迹标签，将产品生产周期内的二氧化碳排放量进行计算并公示于鞋盒表面，消费者可以直观了解产品对环境的影响。

根据WGSN晴雨表数据，运动服饰在二手市场中的增长最为迅速，官方的二手销售渠道，已经成为运动行业新趋势。

加拿大户外服装品牌Arc‘teryx设有一个专门展示其ReGear项目的微型网站，提供产品的修补和以旧换新服务，该网站突出强调了转售和再穿的多重益处，无忧的售后服务让消费者更加能够放心购买其售价昂贵的产品。

由于繁杂信息的渠道与信息量的爆炸，我们还会看到另一种科技怀旧风的出现。在怀念情绪的影响下，求真派更容易接受能激发往日回忆的产品，追溯早期科技产品的模样，可以借鉴特定年代的色彩组合或关键设计，构建美好旧日时光。

我们看到市面上出现复古音乐盒的流行，比如muro的复古音乐盒，以木质外壳和黄铜零件作为设计细节，并通过配套的编程技术和app打造个性化乐谱。用户可以将自己喜爱的曲目转化为充满年代感的叮叮当当乐曲。

复古的机械游戏机也再次回归大众视野，名创优品中放满一整排的各式各样的游戏机挂件，卡片照相机也因其复古、未经加工的拍摄效果受到追捧，成为一种独立的摄影风格。

我们来看第二类消费者画像，生存成本不断上涨、贫富差距和政治紧张局势在继续重塑社会，自治派选择规划自己的道路，形成许多小众甚至叛逆的文化群体。自治派也是比较年轻的消费者群体，包括Z世代和千禧一代，他们喜欢彰显自己的个性，对加速的趋势周期感到厌倦，积极地寻找更小众、更不热门的东西，因此一些新奇、非常规、挑战认知的操作反因其而意外性而更容易受到自治派的喜爱。

强有力的社交媒体策略和以社群为中心的营销对于提高极限运动市场的参与度、销售额和客户粘性至关重要。随着2024年万物网的逐步普及，消费者已经开始远离屏幕，将更多的时间花在户外，寻求摆脱单调而麻木的生活。

在一个雷电交加的天气里， 挑战者从距离地面3000米高度的机舱上，以每小时210公里的时速一跃而下，踏着冲浪板穿越积雨云的边缘，随后成功降落，主人公Sean MacCormac，是红牛空军的成员。红牛一直在持续赞助极限运动，为品牌打造独特记忆点，这群被红牛赞助过的探险家们被网友戏称为“红牛敢死队”，一直在挑战超越人类想象力的项目，为品牌带去持续的热度和关注。

专业户外品牌凯乐石，于2006年发起了一项中国登峰计划，对从来没被攀登过、被登顶过的山峰进行侦察、攀登。 在攀登过程中对山峰进行记录，收集相关数据形成资料库，以此为更多的攀登爱好者提供完善的山峰信息及攀登资料。

女性运动市场也在朝更有力量感、更有挑战的方向发展，近两年，女性对拳击、攀岩、滑雪、冲浪、跳伞和翼装飞行等高强度运动的参与热情显著增加，更具技巧性与力量性的小众运动方式正在吸引她们的关注。

我们在前面提到，产品的使用寿命越来越受到消费者重视，尤其是对于自治派这样比较年轻，相对不是那么富裕的人群来说。品牌可以利用创意翻新产品，挖掘地域文化特色，让传统焕新、旧衣重生，赋予其更深远的文化底蕴和更长的使用寿命。

始祖鸟ReBIRD™可持续计划，首次与国家级非物质文化遗产之一傣族织锦结合，对旧衣面料解构重组，延续可持续理念，传扬民族手工艺，以可持续之力赋予旧物新生。

同时伴随中古市场的兴起，品牌的验真和产品批次的查验成为新的商业机遇。一些线上购物平台已经在对此布局，比如eBay收购了数字ID认证公司，多抓鱼、得物等国内二手交易平台也都配备验真保障，消费者可以清晰的了解产品的新旧程度、购买时间和生产批次。作为品牌方，如果可以提供公正透明、具有可信度的认证平台，对于品牌的粉丝社群经营也会是有效的切入点。

下面我们看到第三类消费者画像。微光派是一个新兴的消费者群体，他们主要由新女性、千禧一代、和X世代构成。精疲力尽已经成为当代生活越来越明显和持久的特征。为了应对负面情绪，微光派选择重视自己的感受，庆祝生活中的小确幸。

他们倾向于能够带去情绪价值和愉悦体验的运动形式和产品，在怀念情绪的作用下，形成了一波有趣的新型产品概念的联名机遇。

前面也提到过大小孩时代，出于对纯粹美好童年的怀念，一些可爱的卡通形象正在受到受消费者的欢迎。Ta们为儿童品牌提供了扩张机会，对于其他品牌而言，Ta们则代表着一种新的成年人生活方式。

美国街头服饰品牌 Kith 与迪斯尼合作，打造了一个胶囊系列。在宣传广告中，模特们投射的影子酷似米老鼠和他的朋友米妮、高飞、普鲁托、唐老鸭和黛西鸭。

另外再Disney100 周年之际，也携手Vespa摩托车品牌推出全新 Primavera 定制车型「Disney Mickey Mouse Edition by Vespa」。

将此米奇的红、白、黄、黑配色融入车身，尤其轮框的黄色对应的正是米奇鞋子部分。细节处还能看到车壳两侧与前座附有 Mickey Mouse 插画饰面，同时还伴随有配套款安全帽。

LV 近年来也持续在做此类的联名，他们2024早秋女装系列就与中国当代艺术家孙一钿合作，将她作品中妙趣横生的动物玩偶呈现在品牌经典包款和成衣秀场上，充满了灵动欢乐的氛围，以提高对年轻人的吸引力。

延续大小孩的概念，当前年轻一代消费者的成长过程中伴随着动漫和游戏，游戏市场预计到 2029年将达到6660亿美元的规模，Z世代对动漫文化的直观理解改变了全球对动漫的看法，动漫、漫画和游戏正在从一种小众的亚文化现象扩展成为一种主流力量，其中蕴含着丰富的IP授权和联名机遇。

品牌可以借机打造沉浸式空间，将幻想变为现实，借由互动形式的共创和社群，建设线下活动，创造品牌机遇。

在成都，好利来利用科幻情景喜剧动画《瑞克和莫蒂》打造了一个体验空间和科幻主题的快闪店，让消费者成为店铺叙事的一部分。参观者被招募为志愿者，并被要求开展一系列修复 "时空裂缝 "的活动。

西班牙时装零售商 Mango将商店搬进Roblox体验游戏中，将系列商品摆在数字门店销售，从线上延伸到线下，游戏内的活动，变成了实体和数字连接的商务渠道。

麦当劳选择与原神游戏推出联名款套餐，包含食物和游戏内的礼包，许多玩家为了获得限定道具涌入麦当劳点单，门店成为了玩家网友“面基”的聚集地。

随着全球职业运动员向着ACG 靠拢，动漫体育跨界活动日益兴起，通过推出混合商品，投资于这一活动，并颠覆以往对动漫体育迷的成见。在美国，零售商Foot Locker与热门动漫《鬼灭之刃》合作，为 adidas 和 Champion等品牌推出联名鞋履、街头服饰和配饰，包含多个系列。

我们再看到最后一个消费者画像，协同派。他们充满好奇心和探索精神，专注于科技的变革能力，喜欢尝试新的科技产品，探索数字和实体空间。但他们同样平等地被奇妙的现实世界吸引，无论是数字排毒月光浴，还是探寻新的冒险体验和地点，以滋养自己的精神和灵魂。

日常运动正在进入下一个科技时代，无论是体征监控、运动追踪，还是用于疗愈、陪伴的心理健康领域，AI和精密技术的快速发展将为人们提供改善健康的 “良方”。我们现在看到的智能手表，血糖检测仪等可穿戴的科技产品已经被广泛接受和利用，从品牌的角度出发，从外观、功能的角度拓展其用途，抢先占领细分市场。

hDrop（美国）公司推出了一款水合可穿戴设备，可以测量佩戴者在锻炼过程中电解质的实时流失量，以臂环或者手环的形式进行穿戴。

芬兰的Oura品牌开拓了智能戒指的市场，以成为 “个人健康伴侣”为目标，设置可跟踪月经周期和压力的功能，还能通过识别早期症状预测疾病。

在体征检测的基础上，还可以将健康追踪可穿戴设备扩展为完整的生态系统，增加游戏化、奖励系统和个性化的层级，采用与社交媒体和在线娱乐类似的策略，构建消费者社群。

美国的Cudis是一款使用区块链技术的智能戒指，可奖励用户建立健康的生活习惯，并提供实时奖励以及个性化的 AI辅导，帮助消费者最大限度地提高健康指标。

另外智能语音已经被广泛运用，相信许多人家里都会有小爱同学、天猫精灵等可对话的智能语音设备，它与AI相结合，还可以赋予心理疗愈的陪伴功能。

美国一家初创科技公司推出的全新人工智能项链Friend，相关视频在YouTube获得了超一千万浏览量。

近年，中国的旅游市场出现了许多与运动互相结合的形式，citywalk、露营徒步、溯溪等等，面对充满变化和不确定性的时代，旅行成为现代人释放压力的重要形式之一，消费者正在将审美观融入旅行计划之中。

将目的地营销融入品牌故事中，采用世界构建的策略，把消费者带入他们的梦想假期之中。葡萄酒品牌 Rochambeau打造了一个虚构的会员制乡村俱乐部，配有网球场、高尔夫场、餐厅等活动场所的虚拟地图被公示在俱乐部网站中，将强烈的生活方式概念与产品形象融合在一起。

Citywalk这种将城市探索与运动、旅游融合到一起的新潮流映照出当下年轻消费者对于探寻在地文化的热情，这种文化和旅游日趋融合的形式，也可以作为宣传品牌价值观的方法。我们来看户外运动品牌Salomon最新一期线下活动，将非遗传承的腾冲皮影艺术，与云南高黎贡山的户外徒步结合，探寻传统文化，探寻山野意趣，并借此宣传品牌文化中的“探索精神”。

此外，把旅行作为营销概念和状态描述，还可以用于打造具有吸引力的商业空间。成都万象城在去年五一打出“心中有椰子树，哪里都是马尔代夫”的标语，打造出去商场微度假的概念，吸引消费者前往。

以上就是本期课程的全部内容，感谢大家的收听，我是WGSN趋势顾问KK，我们下期再见。

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